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网络营销工程师
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让渠道成流量入口

时间:2019-05-09  来源:未知  作者:广州达内培训


  得渠道者,得天下。
  渠道在中国市场含义相当丰富,不仅是产品流动的通路,更是一种营销策略,一种“赢销”的技巧,渠道无论在过去、现在还是未来,都是市场竞争的焦点。
  渠道,是一种营销思想
  移动互联时代,消费者启用外脑决策,渠道是消费者接触的最核心界面,这是全渠道体系与消费节点完美匹配。任意时间任意空间提供足够多的信息让顾客做出正确的判断,是渠道的基本职责,渠道必须成为内容源,作为消费者的外脑而存在。渠道是内容共识的重要界面,渠道是媒体,还是IP,是入口,是与消费者链接的关键点。
  聚合内容平台,渠道媒体化的正确打开方式
  媒体化,第一要务当然是内容。提到内容,大家第一个想到的是原创。我们主张互联网时代企业都是媒体。做媒体,专业与原创是生存基本能力。但是渠道要做的内容却不是原创而是聚合,因为产品本身就是内容,也就是说渠道已有内容提供商。另外,渠道是产品的集合,在知识爆炸的年代,术业有专攻,了解一个品类的知识都不好办,何况丰富又各具个性的品类?聚合形成内容平台,才是渠道媒体化的正确打开方式。
  渠道形成内容平台,这是方向问题。渠道聚合内容还需要方法,也就是聚合什么样的信息的问题。大家都知道,过去是人找信息,现在要信息找人,还不能扰人,更关键的是信息还得可信。目前,互联网下半场,社交信息消费成为主要模式。渠道在新时代的使命已不仅是要把钱从顾客口袋中掏出来,还要把知识装到顾客的脑袋里去,唯有社交这一具有强关系和信任力的方式才能承担此重任。
  我们一直强调,渠道必须社交化,才能把渠道由简单的交易变成人与人的链接。企业将依托于众多社交媒体,不断创造内容,描述产品,千人千面地进行品牌传播。社交是一个神奇的工具,是基于超级个体建立起来的,建立在个人的专业知识、价值影响基础之上,带着个人的人格魅力,是一种可信任的社交货币。通过共情形成消费共识,让渠道减少商业味,增加人情味和仪式感,让消费自然发生。
  社交+分发,让顾客看所想看
  社交模式也不是完美无缺,1对1的链接,影响力有限,速度慢,覆盖不强。更重要的是我的分享并不一定是你感兴趣的,至少我分享时的场景并不是你此时此刻所处的场景,这样就产生信息与消费节点不匹配、不协调的问题,增加时间消耗,效率低下。
  社交媒体只是渠道媒体化的一部分而不是全部,必须运用另一种方式来放大优点,弥补其不足。社交媒体的缺点就是分发媒体的优点,所谓分发,就是精准推荐,运用互联网技术把消费者行为数据化,基于圈子的个性化用户数据,预测出消费者感兴趣的东西,动态地针对性地与他们建立链接,让他们在想看想听的时候看到听到他想要的东西,这就是信息有用、有效、不骚扰,在无形中施加影响,增添渠道吸引力。
  IP分发平台,渠道成流量池
  社交+分发,不仅不是制造万能的工具,还可能引发一系列问题:第一,容易让人偏食,比如今日头条,你可能被同一类信息包围,知识面太窄,这可能造成知识危机;第二,人本来就喜新厌旧,同一类信息会审美疲劳,需要接触更多内容,算法其实是有路径依赖的,这会显得滞后;第三,信息的喜好与消费之间,并不一定有因果关系,比如大家都喜欢奔驰、宝马,但更多人购买的是桑塔纳。
  社交+分发无法完美解决问题,渠道媒体化路在何方?渠道媒体化不是照搬社交媒体,也不是简单二次分发。以价值为商业模式的载体,聚合产品内容形成IP首发平台,内容体系要与消费者场景式消费节点完美匹配,随时随地为消费者提供专业有价值的共情信息,让沟通更顺畅,让购买自然发生。
  渠道媒体化,起点不是急着创作内容,而是确定渠道的价值,通过价值来聚合产品内容。这个价值不是简单的商业价值,而是从商业价值升华成的人文价值,这样才能有强大的链接力,以跨界的内容形成丰富的体系,不仅满足多样化的需求,而且还有黏性有信仰,有多次变现之能力,渠道是入口,更要成为流量池。
  场景化,让信息找人不扰人
  渠道媒体化最终目标是建立链接产生交易(当然这个交易需是优雅的),这对媒体有一个全新要求,就是必须让人喜欢,而不让人讨厌。让信息找到人不扰人,解决之道只有一个,那就是信息场景化。
  场景化是以人为中心的,认清楚人是第一步,以社交个性化小数据为基础,制定个性化的需求图谱,把消费图谱与内容一一对接,这样才能让内容走心,才能共情共振,才能真正形成IP分发平台。
  场景多样化动态变化,对信息提出很高的要求,不同场景对内容要求不同,不同的场景对同样的内容也要用不同的表现形式,如图文、音频、视频等尽可能多的形式来表达;不同的场景对同样的内容长短消时性要求也不一样。运用定位、智能技术,虚拟现实技术、物联网技术来感知消费者的状态和环境,以最适合当下场景的信息与消费者发生联系,根据消费者所处的场景来决定信息呈现的方式,这样才有真正有用有效而不扰人的信息,这才是渠道媒体化的最终目标。
  线上线下结合,渠道平台化
  渠道媒体化,好像都围绕数字化展开,线下渠道似乎不那么重要。其实,线下渠道的中间力量不仅不会消失,而且仍然和过去一样重要,甚至更重要,否则,马云等一帮大佬也不会掂着钱包到处抢购传统渠道。无论什么时候,传统渠道都有其独特的价值,渠道不仅仅是商流(产品交易场所),还是人与人的链接点(社交空间),传统渠道的沉浸、停留和享受的体验功能是互联网渠道永远取代不了的。
  传统不灭,并不代表未来的胜出者中有你。阿里、京东与传统渠道联姻,不是简单的加法,而是对传统渠道+互联网进行改造,基于应用场景完成沉浸式的媒体体验,基于社交让渠道形成人与人的链接能力,基于内容让渠道成为共识界面,渠道空间与数字空间融为一体,渠道变成入口,变成圈占消费者的平台。
  编辑:卿文cynmail 126.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年04期,转载请注明出处。



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