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与其在大众的边缘,不如在小众的中心

时间:2019-05-09  来源:未知  作者:广州达内培训


  一说到小众,很多人就想到销量小。更有人错误地把销量小当作小众。很多产品销量小,恰恰不是小众,而是大众边缘。
  最近春糖有一件事对我启发很大。江小白过去被视为小众,但现在已经覆盖全国70%的市场,销量超过了很多大众,在清香型白酒里已经占据前列。3月19日,江小白创始人陶石泉与清香巨头汾酒李秋喜同台对话,相互称颂。另一个白酒巨头的负责人,在私下场合也是对江小白称赞有加,对江小白的理解比大多数专家要深刻得多。
  这个信号,应该让很多做小众的看到希望。
  白酒的大众消费在向头部集中,而与巨头同列的不是销量较小的大众,而是跨界击穿的小众巨头。
  以中国人的人口基数,任何一个小众,成功了都不小,跨界击穿就更大。
  与其在大众的边缘,不如在小众的中心。
  大众是小众的坑
  最近一个精酿巨头给我们讲了一个经典的失败故事。
  这家精酿成立之初,就重金请来一名职业经理人,2年多时间亏损了2个亿,销售额还不到2个亿。
  这名职业经理人后来在很多场合说,这家企业的钱不够多,不够烧。只要有钱,他是能够烧出来的。
  这就是小众营销的第一个坑:像大众品牌一样做小众。
  精酿啤酒的消费者可能只有总人口的1%,大众啤酒可能是50%甚至更多。大众啤酒的品牌传播,散弹打鸟也能命中50%。小众啤酒做大众传播,就相当于大海捞针了。
  小众营销的第二个坑:做大众渠道。
  中国的现实是:消费已经在分级。小众消费者(个性化用户)已经出现,但中国并没有西方那样的小众渠道。
  大众渠道讲究铺货率,铺货率代表了触达密度,只要把货铺得到处都是,总能卖出去。而如果小众产品也追求铺货率,换来的一定是高退货率。现在连大众产品也不敢这么做,何况小众产品。
  2018年春糖,上面讲的这家精酿啤酒低成本引爆,冬季销量超夏季。现在的营销,完全与大众产品不搭边。
  小众的用户是高密度的
  小众产品营销的最大挑战,就是没有专有的小众渠道;最大的机会,就是一旦建立了小众渠道,就有可能独占。无论是品牌传播,还是销售渠道,一定不能从大众里打小众,一定要找到小众聚集的场合。
  小众在大众里是低密度的,但在小众聚集的场合,小众是高密度的。有用户密度,营销才变得简单。
  粉丝营销专家丁丁老师最近运营的一款F玫瑰汾酒,就找到了小众聚集的场合。传统白酒是男人聚集的场合,这款主打女士的白酒,不能从男人堆里找女士,不能从传统渠道找销量。这款历史超百年的白酒,过去一直被当作大众边缘在做。丁丁老师把F玫瑰汾酒定义为新中产女士白酒,就更小众了。
  喝酒的女士聚集在哪里?女士喝酒分为三大场景:自爱(独酌)、关爱(商务应酬、知己聚会)、示爱(情侣约会、纪念日)。
  自爱场景,一定是女性为主的社群或垂直平台,大众白酒根本无法触及。F玫瑰汾酒首发平台是一个女性用户为主的自媒体内容电商平台。女性、内容电商,这些标签与新中产女性匹配。
  在这样的垂直平台上,小众的用户是高密度的。用户高密度,营销才能高效率。
  小众一定要有传播穿透力
  小众营销的第三个坑:产品有差异化,没有人格化。
  即使找到了小众聚集的客户群或平台,小众也未必能够成功。
  作为小众,一定要有个性。
  特别强调:个性不是差异化。差异化是物理性表达,个性是人格化表达。
  小众之所以是小众,就在于用户的自我满足:这是我的产品。有人称之为“我产品”。
  不管是不是名片,不管大众意见如何,我买我的产品。产品的个性,体现了用户的个性。
  有个性,就有传播穿透力。
  产品的穿透力,不需要很多说服,看一眼,就知道“这是我的”,甚至有炫耀的感觉。但这种炫耀,不是品牌为个人加持。
  穿透力的第一表现应该是:拍感。凡是不能第一时间发朋友圈的产品,都不是好产品。
  最近丁丁老师特别兴奋地跟我说:我们的F玫瑰汾酒什么活动都没做,第一批上架,58分钟就卖完了。
  前天又兴奋地跟我说,用户第一批下单刚到货,就又追单了。这与产品的穿透力不无关系。
  对中国营销来说,存在着两大战略性机会:一是消费者收入变化带来的消费者迁移,二是互联网带来的工具机会。战略性机会是等来的,战术性机会是找来的。丧失了战略性机会,就要等下一个周期的战略性机会。
  消费者的迁移,一是纵向迁移,主要表现为大众消费升级,大众升级仍然是巨头的机会;二是横向迁移,表现为消费分级,就是走向个性化的小众,互联网带来的工具性优势为横向迁移带来了“交通便利”。
  江小白的成功,让我们看到了小众的巨大机会。在其他行业,甚至是同一行业内,也会出现这样的新机会。
  机会来了,就不要犹豫。机不可失,时不再来。
  编辑:  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年05期,转载请注明出处。



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