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小米的过去、现在和未来

时间:2019-06-12  来源:未知  作者:广州达内培训


  小米是一个怪物,看不懂,说不清。这是很多企业家口中的小米。身边用小米手机的年轻人,越来越少了。我倒觉得对于小米来说,这是好事。今天,我们从另外一个角度来看小米的过去、现在和未来。
  过去的小米是榜样
  3年前你走在大街上问一个年轻人,小米是什么?答案应该都是一致的:手机,性价比很高的手机。一言以蔽之,性价比很高的手机是对过去小米成功最好的概括。刨根问底地看,小米是如何做到性价比很高的呢?答案是互联网直销。
  针对当时苹果和三星全面布局线下渠道的策略,小米一开始只利用互联网平台进行销售,取消了线下渠道,力图把中间利润反哺给顾客,给人一种超值的体验和感受,顾客用相对较低的价格便可以买到高配置的手机,这是小米崛起的根本。
  由于活跃在互联网上的人群大部分都是年轻人,他们本身没有太强的经济实力,因此“直销”带来的高性价比的口碑快速传播开来,让小米瞬间站在了风口之上。这一波年轻人就成了小米忠实的“米粉”,就是雷军口中的发烧友,这也是雷军后来敢于延伸产品线的底气。
  当然,雷军自带光环的明星企业家,和小米简单易记的品牌名字,再加上前期供不上货导致的饥饿营销,还有一个适合年轻一族的价格段位,都是小米成功的助推器。
  2014年小米手机以6080万元的销量位居国内第一,占市场份额14.97%;2014年全球销量第三;2015年登顶中国国内销量第一。小米成功的关键在于它代表互联网直销手机的认知,这让它很快冲到行业前四。
  任何品牌想要成功,都要学习小米的做法。环顾一下四周,结合当下的竞争态势,看看自己在哪一个领域可以领先,赢得潜在用户的选择。其实,任何品牌都是可以做到的。
  现在的小米看似是榜样
  不得不说,雷军的确具有创业家的精神,他认为小米不能只是手机,利用“米粉”的优势,小米还有更大的空间。而他的认知也确实发挥作用了。
  在雷军眼里的小米要做智能生态圈,自然,小米通过小米商城开始推出充电宝、平衡车、手环、空气净化器等。雷军是想利用小米手机圈来的“米粉”,引流到小米更多的产品上来,为这些粉丝提供更多的商品和服务。
  从近期的业绩表现来看,这一步也是相当成功的。小米进入的这些领域的业绩表现都很不错,多个品类在线上都是销量领先甚至第一。2018年双十一当天,小米销售额52.51亿元,获得平台128项第一,连续六年获得天猫平台品牌旗舰店销售额冠军。
  很多人可能会问了,这不是属于品牌延伸吗?品牌延伸可是很多大咖都反对的啊。就现实来看,我认为有三个客观的因素,为小米延伸创造了有利的条件。不能把理论学死了,一切都得基于现实。
  第一,目前来看,小米商城里的延伸产品,大多都是没有专业品牌的,即使有,名气也都不大,小米作为一个大家耳熟能详的大品牌,延伸过来,就具有压倒性的优势,具有强大的竞争力。这是竞争现状留给小米的机会。
  第二,小米前期推出的产品是手机周边的产品,比如其他电子类的产品和手机的冲突性并不太大,使得顾客很容易便能接受,并且价格都不高,顾客决策起来并不难。不知是不是小米有意为之,这一步为小米圈了更多的粉。
  第三,小米一直以来的“直销”模式,和雷军一直倡导的做“感动人心,价格厚道”的产品,带来的高性价比和时尚感,也是赢得用户很重要的因素。这是小米自身拥有的优势。
  顾客会认为,反正没有更好的品牌可以选择,小米又是大品牌可信任,价格又不贵,就把小米作为首选。
  雷军说:“如果说买一件智能产品是价格的选择,那买一套生态链上的产品,则是一种生活方式的选择。”雷军要把小米做成一套产品,做成一种生活方式。这是雷军的认知。
  现在在大街上问“小米是什么”?顾客可能就要迟疑一下了,答案也变得更多起来了。小米是手机,小米是商城,商城里有小米充电宝、小米净化器……甚至很多人是说不清楚的。
  顾客对于小米的认知发生了转移,概括来说,现在的小米是手机+商城。这样是好还是坏?是对还是错?这就涉及到小米的未来。
  小米的未来在哪里?
  回答这个问题前,我们就需要深入地了解一下我们的顾客。企业所有的努力都是为了赢得顾客的选择。不了解顾客,就无法为未来做决策。先来看一下在信息爆炸和产品过剩的环境下,我们的顾客都变成了什么样子。回想一下自己是不是也是这样的。
  第一,顾客忙。顾客太忙了,忙着接孩子,写报告,赶公交,还房贷,顾客留给企业的时间少之又少,他们只会真正关心自己的生活。“小米是什么”就很重要了,顾客忙得没有时间去思考这个问题。
  第二,顾客懒。顾客不会思考,甚至惧怕思考,只会根据自身的常识进行条件反射式的判断。“小米是什么”就很关键了,直接影响顾客的选择。
  第三,顾客不专业。顾客不像企业那样专业,他们更愿意相信朋友的建议,更愿意相信专业的力量。“小米是什么”就更是核心问题了,做得太多,代表了太多,顾客就认为你不可能每项都是专业的,他们会去找各个领域的专家品牌。
  小米是手机+商城,是一个过渡阶段的特殊情况,随着顾客慢慢有了更多的选择,慢慢地觉醒,他们会去寻找更加优质的选择,这势必会对小米的未来产生不利的影响。
  大家都知道打造品牌,就是要让品牌有所代表,但不能代表太多的概念,当然也不可能代表太多。现在的小米整体业绩表现不错,只是一个暂时的假象,不能被眼前的表象遮住了更长久的未来。
  小米手上有两张牌,一个是手机,一个商城。未来的小米要做出取舍,不能二者兼得。
  先来看手机。不知大家有没有发现,身边使用小米手机的年轻人越来越少,正是因为小米在分心做商城的时候,OPPO、vivo、华为快速崛起,年轻人对于手机的选择越来越多,小米失去了属于自己的市场份额。
  在今年1月中国手机市场销量排行榜中,小米手机销量下滑到第六。其实不难理解,小米手机的销售占比大部分来自海外市场,这和小米提前布局东南亚一些国家有着直接的关系。在那些顾客认知中,小米还只是代表手机,没有多元化的发展。小米还是想重演在国内崛起的套路,先圈一波海外的粉丝,再推出更多的产品。
  在国内,回归手机是没有什么太大的机会了。小米错失的黄金三年,也正是国产手机品牌崛起的三年。向高端走,有苹果压制,小米手机一直是低价高配的代名词;向三线和四线城市冲,那里已经被OPPO、vivo两兄弟占领,看一下它们的遍布全国的门头就可以料到。
  国内市场,竞争对手已经不给小米手机任何机会了。在国外市场,尤其东南亚等欠发达市场,小米聚焦手机还是有一定的市场机会,应该好好利用。
  再来看商城。大家经常说对某一件事物的认知很难去改变,但是,并非不能改变。小米不就是从一种食物,在年轻人的心目中变成了手机了吗?同样,随着时间的推移,小米是可以由手机的认知转变为商城的认知的,并且我认为也应该这样去做。
  小米可以围绕推出的商城来做“感动人心”、性价比高的产品,这是一种不错的选择。电子类的商城目前也是一个空位,需要一个品牌来占领。利用米粉这一波发烧友,从手机转向科技类产品的商城,未来有可能再转向综合性的商城。
  当然,这样做,手机的市场就会被逐步地蚕食掉。品牌就像跷跷板,一边崛起,另一边就会没落。一边是手机,一边是商城。终极一问,是雷军的认知决定了小米的未来,还是顾客的认知决定了小米的未来?这两者都非常重要,并且有着充分辩证的关系。
  当雷军充分坚定,利用企业家独有的创业精神,将资源和时间充分作用于“小米就是商城”之上,此时,顾客就会变成了弱势一方。回顾历史同样发现,历史并没有规定好怎么向前走,走成什么样子,都是由某一个人做了可以改变历史的决定而创造的。
  当雷军三心二意地对待顾客,不愿做出取舍,想让“小米既是这又是那”的时候,顾客的“忙、懒、不专业”会给雷军当头一棒,甚至都不需要出击,对小米不理不睬,采取冷暴力就会让小米变得啥也不是。
  试想一下,失去小米会怎样?“米粉”们可能会有短暂的不适应,但是相信很快就会变得无所谓,甚至有可能很快会转向“果粉”。当今时代是一个产品严重过剩的时代,顾客的选择太多了,失去一个小米,顾客的生活不会受到任何的影响。就像生活中失去小米这种食物都不会有太大的变化一样,更何况一个小米手机。
  结 语
  现在的小米看似风轻云淡,业绩节节飘红,在我看来,前途实则已经变得扑朔迷离,走在了一个十字路口。向左还是向右,势必要做出取舍,都在雷军的一念之间。现在小米由手机转向商城发展,已经走上了一条只能前进的道路,对于顾客来说,任何品牌都只是他们众多选择中的一个,可对于企业家来说,每一个品牌都是唯一,都是自己的生命。在这个任何企业都会迅速过时的时代,企业不但要关注竞争对手的赶超,还要抵抗来自时代跑得太快,随时可能掉队的危机,不能让自己有丝毫的犯错机会。一旦犯错,就有可能错过一个时代的机会。(吴修利:翻盘营销咨询创始人,中小企业营销战略专家。作者微信:wuxl1999)
  编辑:  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。



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