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营销理论离实践到底远不远?

时间:2019-06-12  来源:未知  作者:广州达内培训


  我本人是营销学科班出身的,目前大量时间在给企业家做顾问,所以我特别想从一个科班的角度,再从一个CEO咨询顾问的角度,去谈这样一个好问题,好问题很重要。
  我们先来看明茨伯格的一段话:“管理如登山,左边是管理实践的悬崖,右边是管理理论的深渊,稍不小心就掉下去。”
  除了明茨伯格之外,我给出两个“不恰当”的比喻:
  第一个比喻:王家卫导演的电影——《东成西就》里面有一段,叫做“洞穴困境”:在一个黑暗的洞穴里面,黄药师、欧阳锋、南帝、北丐碰到一群怪物,结果双方都很恐惧对方,这就好像今天理论界和实践界面临的情境。
  第二个比喻是刘慈欣《三体》里面的黑暗森林法则:由于我们都不懂对方,所以碰见的第一件事就是先开枪。
  理论与实践的深渊怎么解决?这个问题非常关键。CEO需要什么层面的营销?也非常关键。所以我提出这个问题:理论与实践的距离到底有多远?后来,我觉得这个问题都问错了,因为“远不远”才是一个问题;如果根本不远,那问“有多远”,似乎是一个伪命题。
  关于营销理论与实践问题,我想谈三点,这是三颗子弹。
  第一颗子弹:  问题导向&本质-情境导向
  有一年我在东京碰到了一群大咖,包括菲利普·科特勒、里斯、凯文·凯勒、大卫·艾克、舒尔茨等。会议开始,首先是定位之父里斯上台讲品牌。里斯说,品牌就是聚焦、就是定位,否则那都是伪品牌。他讲的时候,我看到大卫·艾克(品牌资产之父)在下面摇头,然后他上台说里斯说得不对,如果按照里斯的逻辑,宝洁算不算品牌?Google做这么多业务,算不算品牌?
  之后上台的是舒尔茨(整合营销传播之父)。舒尔茨说,你们争论什么呢?最后还不是要回到传播的有效性上。品牌是什么,品牌是一种传播的感知。
  在他们争论的时候,我看到菲利普·科特勒在一旁笑。
  晚上吃饭的时候,我说我见过很多CEO关心品牌,但是他们都是从问题入手来关心,所以我是问题导向思维,如果企业面临的问题是新产品上市,这个品牌的核心就是产品品牌,定位就很致命;但是如果说我是运营一个公司的品牌资产,比如给宝钢、华润做顾问,这个层面的品牌,就是公司品牌运作,问题的核心就不是定位,是品牌资产的建立与变现。问题导向为入口,不会有模糊的地带和争论。
  所以回到理论与实践的融合,我提出一个答案叫做:概念导向VS问题导向。这是答案A。
  好,除了这个导向还有没有答案?
  有,是看理论的表象,还是本质,这就是我的答案B,你的理论是流程导向,还是本质-情境导向。
  什么意思?比如说什么是营销?营销是从市场调研开始到STP到4P,这叫做“把大象放进冰箱分为几步”,这叫做“流程”。它适合初学者,但是第一步打开冰箱门,第二步放进去,第三步关上,其实并没有真正解决大象怎么进去的问题。
  好,我的子弹来了,现在真是一个概念极多的世界,比如颠覆式创新、战略规划、激活个体、定位、营销4P……层出不穷,就像中国春秋战国时代,诸子百家争鸣,应接不暇。
  但是对不起,我认为大多数属于“语言腐败”。张维迎提出来“语言腐败”这个词我很喜欢,我把它用在这里。为什么,因为这些概念都不是本质-情境导向。比如“激活个体”,如果组织平台化、个人创客化,那华为“压强原则”“力出一孔”就玩不转了(这背后的思维逻辑原理,可以回溯到经济学最伟大的争论,即凯恩斯和哈耶克之争,不多说)。
  问题来了,怎么解决“语言腐败”?
  回到解法A,什么叫问题导向?
  华为人看到我写的书《数字化时代的营销战略》,问我:王顾问,能不能用你的这个东西来指导我们企业的实践?按照4R重构我们B2B解决销售方案部门的营销模式?
  我说:慢,你们想解决什么样的问题?如果是B2B层面的营销,核心是深化客户关系和攻占客户钱包份额,外部那些数据的整合不如先把客户数据逻辑化、决策化,这才是战略咽喉,当然,B2C不一样。
  回到解法B,什么叫本质-情景导向?
  我觉得很多基础的原理、工具需要反思,比如SWOT分析,很多人批没用,说像八股文一样,变成“填空游戏”。错!这个工具的核心在于确定什么是优势,什么是劣势,高手低手的判断标准不一样。比如平安网点少,工商银行网点多,平安没有认为这是劣势,把手续费免掉(因为没有网点成本),于是迅速崛起。所以分析SWOT的核心是优势劣势如何转换。
  包括BCG模型,横向是相对市场份额,纵向是增长率,很多人都用这个模型。但是看《战略简史》就知道,这个模型的背景是美国20世纪70年代大量的厂商产能过剩,用这个模型来做资产重组、收购。一家新公司进入新市场,用这个模型,就可以关门了。
  那么回到这个问题:我到底像海尔一样要激活个体,还是要用华为的压强型法则?应该全部回到情境和本质,即:先看你是什么样的业务,增长杠杆在哪儿。所以我提出一个理论与实践联系的视角:先看问题,我们先看企业家的问题,再看情景,从情景到本质,再到工具。这样理论与实践才能融合。
  第二颗子弹:  营销的本质是什么?
  第二颗子弹关于好坏营销,我要谈两点:一是营销的档次,二是营销的层次。
  先谈档次。都在谈细分,那什么叫好的细分?我以前读书的时候,营销学的书翻来翻去,都没有回答这个问题。都在谈定位,什么叫好的定位?都在谈销售,什么叫好的销售模式?都在谈数字化,什么叫好的数字化?都在谈客户体验,什么叫好的客户体验?
  这背后可以展开大量的基于企业实践再到理论的研究。看到这些理论使用的问题、情境、本质,才是好营销VS坏营销的金线,也才是企业需要的营销。
  再谈层次,什么是层次?菲利普·科特勒有一个得意弟子叫库马尔,他既在伦敦商学院做教授,又在印度最大的公司塔塔做行政总裁,所以他任督二脉是通的,他说:“当今营销的困境在于大多数公司CEO的圆桌形席位当中,没有CMO的席位,而核心问题是:如何通过营销来获得增长?”
  汪涛教授说了一句话:“市场营销远不是消费者行为,更是市场驱动型战略。”我很喜欢这句话。从CEO的角度来讲,市场驱动型战略是他要的东西,因为以前的战略规划、愿景、使命、价值观太宏观,不接地气,而营销可以解决这个问题。营销要回到CEO层面,理所当然,但是是以“市场导向的战略”得以回归,这即是CGO(首席增长官)兴起的原因。
  刚讲实践,我再把刀口切到“理论”。我们看看营销中的一些定义,麦卡锡说的“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动”。丹尼斯也是我的一个朋友,他是AMA的前CEO,他说营销是一种组织职能,是创造、传播、传递价值的过程,这个概念大家都知道,但是我觉得这种定义方式还是跳不出赵本山那个故事——“把大象放进冰箱里面分几步”,所以,有没有可能找到一个新的理论方式?
  定义“定义”,这不是管理学可以解决的问题了,得回到哲学,西方哲学。好,我就看看哲学领域当中对“定义”一词是怎么来定义的——对“定义”的定义。
  我翻到一本好书,是台湾哲学家傅伟勋教授写的一本书叫《诠释学》。这个人太传奇了,开始研究佛经,发现佛经上的词语太晦涩了,比如“色即是空”,这个“色”是啥意思?颜色?美色?所以他进入语言本身来研究,发展诠释学。
  回到定义,定义用诠释学拆出来,无非几种:第一种叫“有什么”,比如营销有什么,有STP,有CRM,有渠道等,这叫“有什么”版的定义;第二种叫“是什么”,这个“是”是一个高度概括,比如营销是客户价值的实践,好像有理,但是好像啥也没说;第三种叫“怎么做”,典型就是流程,即赵本山“如何把大象放进冰箱里”那个故事。
  这三种定义是目前典型的定义,基本都是这个模式,但是,它们都没有涉及诠释学说的“本质”。营销的本质是什么?只有基于本质展开,“有什么”“是什么”“怎么做”,才有意义,这叫做诠释学的思维。
  营销的本质是什么?增长、需求、竞争、关系,我认为营销所有的动作跳不出这四个元素,它们分别指向“目的、本质、关键、标准”。于是,化成一个企业实战版的营销定义,营销=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。
  这个公式是可以展开的,每一项我都可以再展开。
  比如我们以“增长”为例,把它展开成三个元素,分别是数字化、增长杠杆、增长蓝图。这些都是企业高度关心的问题,比如如何用数字化获得指数级发展、如何打蛇打到七寸、四两拨千斤来增长、如何看到市场增长的全景(而不是一个或几个增长点)?在这种定义下,营销在实践中就活了。后面需求、竞争、关系都可以展开。
  第三颗子弹:  究竟什么是“理论”?
  回到最后,理论和实践究竟有多远?我认为是个伪问题。
  我特别喜欢社会心理学之父勒温的一句话:“没有什么比一个出色的理论更加实用。”好的理论,绝对可以解决企业的问题,但是回到我前面的两个答案,问题导向,本质-情境导向,才算。但是一个更有意思的问题在于,究竟什么是“理论”?这个问题更值得反思,理论本身也得去考核!
  当然,这不是管理学自身能搞定的问题了,这是西方哲学考虑的问题,所以西方哲学的第一期讨论世界本质(希腊),第二期讨论上帝是否存在(中世纪),第三期讨论什么叫认知可能性。伟大的认知论Epistemology就是讨论这个的,有英国经验论和欧洲大陆的唯理论,培根、休谟来PK莱布尼茨,康德用先天综合判断如何可能来统一。但是伟大的波普尔说,理论是啥,不能证实,只能证伪而已。
  形而上吧?但是它是理论的“理论”。我们再跳到形而下,目前所谓的“商业理论”,我归纳为四种视角:德鲁克视角、波特视角、王永庆视角和波普尔视角。
  德鲁克厉害,但是学不会,他属于“顿悟派”,看到事情就开悟了,没有理论构建;波特构建了理论,把工程和经济学那套引入管理学;波特2004年去台湾,台湾首富王永庆跑去捧场,听完后对波特说“你的理论很精致,不好使”,王永庆用自己的经验总结了一些理论(当然我不这么认为,我高度认可波特);最后一个视角,就是研究者视角,波普尔视角,研究者最厉害的不是比企业家会做企业,而是他有一套研究方法可以证伪,或者发现新的东西。
  好的理论,应该四者合一,四者合一就回归到了我开头提出的问题,和我提到的答案A、B版。
  只有这样思考过理论和实践的关系,才能融合开出新花。我个人还是认可勒温的话——没有什么比一个出色的理论更加实用。但前提是你是“理论”,是“好理论”,这之后才能知行合一、体用合一、道术合一。
  编辑:  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。



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