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是新零售不行了,还是你的新零售不行了?

时间:2019-06-12  来源:未知  作者:广州达内培训


  新零售就是大忽悠?
  2019年至今,商业上最大的瓜就是:各种“新零售”概念的扑街。
  阿里的盒马正在调整、填坑;三江剥离盒马,盒小马全面停业。
  号称3~5年开1000家店的7FRESH,最近总裁调岗,停下了扩张步伐。
  而美团的小象生鲜在陆续关店,永辉超级物种的亏损也在持续扩大。
  有互联网大佬当爸爸的“新物种”们尚且如此,没后台的“妖精”就只有挨市场的“金箍棒”了。
  无人货架的中小创业者们,几乎人人血本无归;无数拿了融资的“无人零售”“无人货架”,齐声唱起了“凉凉”。
  前些年掉O2O坑里的创业者,有些还残存了几口气,去年借着“新零售”概念,又被扶着站起来走了两步,这回,彻底歇了。
  去年和前年新零售虚火过旺的时候,我就评论过里面的各种不靠谱:
  “人货场重建”,这是正确的废话。
  “无时无刻始终为消费者提供物超所值的内容”,这是忽悠,反智反商业规律。
  “线上线下融合”,这是形式,无关紧要。
  “以大数据和人工智能为主要技术手段”,这是唯一有价值的地方,但如何应用才能提高效率,目前多数做得不好。大多数企业为了用而用,反倒降低了效率。
  “将支付、会员、库存、服务等全面打通”,这是个美丽愿景,对于某些业态,要看全面打通的必要性,更多的要看全面打通的成本和路径。
  “平台赋能”,这是忽悠;渠道合作是博弈,如果你本身缺乏话语权,就只有任人宰割的份。
  其他打着新零售旗号的形态,有的是噱头,有的是O2O变种,有的是微商,甚至有的是传销。
  又到了台风一过,满地都是摔得半身不遂的猪的时候。于是,有朋友跑来跟我说,你说得对,新零售就是大忽悠,我们还是该踏踏实实做本分的事。
  听完这话,我觉得生无可恋,萌发了把之前写过的终端建设和新零售的系列文章都删掉的冲动:我一个理科生,辛辛苦苦写了几万字,居然让人就得出这么个简单结论——新零售就是大忽悠?
  市场营销永远比市场营销理论要快
  新旧是个相对概念,零售当然有新的。百货面对传统集市算新零售,商超面对传统批零店算新零售,电商面对传统线下算新零售。
  新零售不光有,而且永远会有新的新零售。不光有新零售,还有新营销、新品牌、新传播、新渠道,甚至新产品。尤其是今天,由于移动互联网带来了行为方式、交流方式的巨大改变,甚至还会由此带来社会价值观的巨大变化,那么一定会有巨大变化的零售方式、沟通方式、营销方式、品牌建设方式以及产品创新方式。
  至于是不是叫“新零售”“新营销”“新品牌”,并不那么重要。
  我所说的新零售,是那些只是形式上的新、概念上的新,而骨子里陈旧落伍的新零售,还有那些以新零售之名,行“渠道霸权”之实的新零售。
  “线上+线下”也好,“生鲜零售+餐饮”也好,“门店+即时配送”也好,这都是形式上的改变。算不上新,也扯不上什么旧。
  还是科特勒关于零售的核心观点中肯:零售形式无关紧要,重要的是职能。
  必须比传统零售有效率上的提升,才算真正的新零售。这些提升要反映在职能上:成本是否更低、物流和交易是否更有效率、产品展示是否更加充分、是否更加有利于信息沟通。
  商业经营的是信息流、商品流和资金流,在营销上,施炜老师把它总结为认知、交易和关系的三度空间,刘春雄老师基于三度空间,创造出了属于他的新营销体系。
  不管是新零售,还是新营销、新品牌,其新在于不但能提高认知和交易的效率,还能把三度空间打通,至少做到部分融合。
  零售业最大的问题
  我们说电视是传统的媒体,是因为它是单一的灌输性传播管道,是大喇叭,只能提供认知,难以提供交易和关系(电视购物别论)。
  我们说商超是传统的终端,是因为它是单纯的购买场所,在建立用户关系、传递沟通信息上效果甚微。
  不管是早年的商超扩张,还是后来的疯狂电商,或者去年火热的新零售,都无法动摇夫妻老婆店的市场地位,因为小卖部天然就具有跟周边顾客的关系优势。在这点上,小卖部倒比盒马们更接近新零售。只要熟人社会下的社区存在,夫妻老婆店就会一直有竞争力。
  而拼多多通过拼团方式,把社交流量跟交易流量打通,这才更像是新零售。
  宜家通过宜家效应、场景体验加强了跟顾客的关系,好市多深度的会员体系,是绑定顾客的有效方式。
  这些手段很老,但本质很新。
  零售行业最大的问题是“零售主体缺位”,过路费人人爱,就是不愿面对最终用户卖货。
  离顾客最远、最不擅长卖货的生产商,只能撸起袖子自己干,虽然他们对终端资源的掌控力度最差,效率最低,可是没办法:自己生产的货,含着泪也要卖出去。但是,零售终端的四大职能:物流(含交易)、产品展示、信息传递、消费者教育,一个都不能少。
  传统零售重视物流、交易和产品展示,而新零售则更加注重跟顾客关系的建立,即更加重视信息传递和消费者教育。
  从物流运营到信息流和物流的复合运营,针对产品进行最有效率的信息流和物流的零售终端组合,这才是新零售思维。
  某品牌医用级的牙膏、漱口水,围绕着深度终端——医院、诊所来布局零售渠道,没有买路钱,没有“苛捐杂税”,成本低,收效高,前段时间听该老板反馈,效果非常好。形式很古老,思维上却是真正的“新零售”。
  我们看到的新零售不行了,是那些戴着“新零售”帽子,骨子里落后甚至是开倒车的新零售不行了。一些所谓新物种,其实是基因变异和乱组形成的怪胎,也就是模样吓人,很快就会淘汰。
  而那些真正意义上的新零售,要么已经证明成功,像宜家、好市多,要么在探索的路上颇有收获,如拼多多,还有的正进行有益的探索,如社群零售。
  零售主体不能缺位,信息流、物流、资金流需要更有效率的融合,认知、交易、关系三度空间需要打通,那些代表着低效、渠道霸权、开着历史倒车的“老零售”,是快到清算的时候了。
  编辑:  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。



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