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贸易战,中国营销崛起的元年

时间:2019-09-06  来源:未知  作者:广州达内培训


  中国企业营销在“鄙视”中成长
  在改革开放之前,中国制造是值得信赖、广受欢迎的。一方面是因为短缺所致,所谓物以稀为贵;另一方面,当时企业会做的产品,尤其那些名牌产品,质量的确是不错的。
  1.改革开放后,随着进口品种和数量的迅速扩大,中国产品的美誉度直线下降。“货比货得扔”大概就是这个意思。在进口产品的比对下,或技术的先进程度,或功能,或款式,或工艺,让传统的中国制造黯然失色。
  2.随着乡镇企业、民营企业的相继登场,产品变得良莠不齐。更有甚者,假冒伪劣充斥其中,更让中国制造受到质疑。中国人不认中国货,成为一种普遍现象。
  中国营销就是在新旧产品都必须重塑顾客信任的背景下开始起步的。
  1980年,全国汽车零部件订货会在山东胶南县召开,鲁冠球满怀信心地押送两卡车的万向节去参加订货会。可是,主办方却说鲁冠球这个“乡镇企业身份”不能入场。鲁冠球急中生智,把车停在场外,然后大张旗鼓摆起了地摊。虽然他生产出来的万向节转动性能优良,但是人家采购商还是看不起这些“来路不正的地摊货”。在订货会的最后几天,鲁冠球打听到订货会内有不少厂商因为价格问题无法达成交易。鲁冠球果断调整自己的万向节价格,以低于市场价20%的价格向全国各地的万向节采购商进行推销。
  很快鲁冠球的“价格优势”就占了上风,很多在订货会现场没有完成交易的采购商纷纷退出订货会,转到场外与鲁冠球成交。不到几天的工夫,鲁冠球就拿到了210万元的订单。
  尝到甜头的鲁冠球,先后研发出不等速万向节、准等速万向节和等速万向节,最终他生产制造的万向节在扭转方向上已无明显弹性,品质达到同行领先水平。
  1984年,鲁冠球带队携最新的万向节产品奔赴广交会。当时,来自全球各地的万向节采购商,纷纷注意到鲁冠球手中灵活自如的万向节。拥有世界上最多万向节专利的美国舍勒公司采购代表特别青睐鲁冠球的万向节产品。
  精明的美国人把万向节的单价压得很低,但是为了促成这笔交易,鲁冠球甚至甘愿以亏本10万美元的价格接单。当时,鲁冠球就忠告美国舍勒公司:“你们在世界上再也找不到这样价格低、质量好的万向节!”
  鲁冠球的市场竞争观,就是价格、质量和成本竞争。在原材料涨价时,别的厂都在提高价格,他就是坚持不提价,把原料涨价损失用练内功、加强内部管理、降低消耗、提高工效来消化掉,坚持薄利多销,从而使“钱潮牌”产品牢牢占领了国内外大部分市场,创出了“万向节奇效”。
  年广久从9岁起就跟随父亲肩搭秤杆,叫卖街头。其父病逝,年广久便继承父业,独撑门头。年广久做生意遵循其父“利轻业重,事在人和”的遗训。在年广久看来,他的一举一动都该是世人关注的焦点,包括他的经商之道。别人买一袋后,总会问这够秤吗,他就抓起一大把递到别人手上。由于年广久与其店铺这样的销售策略,年广久被买瓜子的人喊作“傻子”。一传十,十传百,“傻子瓜子”的名号就这样慢慢传开。他这种薄利多销的策略招来了大量顾客。一个队伍排50米以上,店门口两排队伍100米以上。
  从农民那里收生瓜子,一斤价格由五六毛涨到了一块五六,炒好的瓜子卖出去,却由每斤两块四降到一块七毛六。这一涨一降让年广久颇为自豪。原因是扣除工人工资及炒瓜子的成本之外,每斤能赚九分到一毛。一天卖十几板车,他对利润十分满意。年广久的炒瓜子小作坊很快发展到100多人的“大工厂”,红极一时。
  尽管鲁冠球与年广久一个最终功成名就,一个最终昙花一现(非营销之过,个性使然),但毫无疑义,他们都打造了中国营销最早的经典案例。
  他们“利轻业重”(先生存后效益)的营销思想,也成为中国营销的核心基因,并在所谓的经典营销和专业营销的鄙视中,一路走来。
  贸易战是两国三个层面营销的比拼
  在众多早期实践者塑造中国营销基因的30多年后,中美之间爆发的贸易战,让中美两国普通百姓知道了两个基本事实:其一,形成巨额贸易顺差的中国制造是美国市场(无论是产品或者是半成品)的最好选择,美国要么去找次优选择,要么接受贸易逆差。其二,美国用来抑制华为、中兴继续成长的美企所生产的高科技产品,要么继续卖给它们,要么就失去中国市场。
  一场中美贸易战,其实打的是两国企业的底气,两国产业的前途,两国国家竞争的软硬实力,本质上则是两国三个层面营销的比拼。
  一种很流行的观点是,美国企业并非在竞争中落败,而是高屋建瓴地专注于利润最丰厚、产业链最高端的领域,把中国企业变成了“国际民工”,把中国市场变成暴利来源。从经典理论看,这种认识固然正确,但无法解释为什么美国奥巴马、特朗普两任政府均提出“重振制造业”,为什么特朗普把美国企业全球布局的行为视为“卖国”,为什么美国那么厌恶由它推动的全球化。
  2019年,129家中国企业进入世界500强,历史性地超过美国的121家,排在第三的日本则有52家。其实这些数据说明不了太多问题。有点意思的是,微软和华为分别排名60、61位;格力和小米均首次进入500强,分列414、468位。首先,华为已经与让中国人仰视的微软并肩而立,且它还是一个在美国领着一帮态度暧昧盟友的绞杀中,从容面对的企业;其次,与西方发达国家跨国公司相比,华为、格力和小米,都是性价比营销的践行者,都是中国营销的经典案例。
  中国营销创造了历史。看似惨烈,实则柔韧;利轻业重,利国利民。中国营销是到了一个转向美式营销的拐点,还是到了确立营销自信的起点?中美贸易战已经或者即将给出答案。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年09期,转载请注明出处。



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