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中国营销的进程

时间:2019-09-10  来源:未知  作者:广州达内培训


  在中国营销的发展进程中,交织着三条主线:一是经典营销理论在中国的传播和研究;二是跨国公司在中国教科书式的营销实践;三是中国企业基于中国市场和自身实际的学习、模仿和路径探索。
  在长达40年的学习和探索过程中,中国企业学到了跨国公司的营销技术,吸收了经典营销理论的思想精华,形成了独具中国特色的营销思维和路径。
  40年后重新审视中国营销的发展历程,一个令人震撼的事实是,除极个别行业外,原有传统的知名企业和名牌几乎全军覆没,在一个压缩式的加速进程中,没有什么产品的生命周期,能够让企业在一个足够长的时间里长驱直入。只有那些用新产品打天下,并且能够让更新、品质更好的产品拓展市场的企业,才能成功突围。由于产品更新换代的节奏过于迅速,使得“一红就死”成为中国营销进程中的常态。
  1979~1994年:  中国营销基因的萌芽期
  改革开放之初,中国百废待兴,整体购买力低下。知名企业产品的买不到和乡镇(村)企业、初创企业产品的卖不掉同时并存。这个时期最典型的“营销”是集体企业、乡镇(村)企业与国有大中型企业抢市场。
  与此同时,政府在逐步为企业松绑,在逐步健全市场竞争机制。由于名优产品评选逐渐席卷各行各业,广告开始大行其道,各种“名牌”如雨后春笋般充斥市场,同样层出不穷的“非名牌”产品相对供不应求的“名牌产品”,则出现了更为普遍的“供大于求”。在此背景下,“销售是龙头”的观念得以普及。孤胆英雄式的销售状元,在这个时期成为佳话。
  由于价格逐步放开,即便是“名牌产品”,无论是国产名牌或者是进口产品,呈现出的也是降价趋势。“名牌产品”出厂价下降和市场价居高不下一时成为市场奇观(双轨价格)。这也是多数国有“中国名牌”最终被初创品牌干掉,形成“一红就死”的知名企业魔咒的起始原因。
  为了与国有知名品牌竞争,那些实力不济,营销资源匮乏的初创企业,开启了性价比模式。性价比是中国企业真正意义上的营销行为,相反,铺天盖地的广告,反倒是销售行为。直到今天,中国企业的广告行为,仍然没有改变这种基本属性。
  与西方的性价比模式相比,中国企业对性价比的理解并非源于竞争,而是源于让社会整体购买力最大化,并由此倒逼成本控制和品质提升。这种执着甚至可以从后起之秀的马云们对高价的排斥中,找到“基因传承”。品牌溢价被他们制度化的促销安排大大压缩,而新一代创业大军在他们那里找到了低门槛切入的平台。
  在这个时期,中国营销最伟大的贡献是为低价找到整体上的质量下限,以此为基准站住脚跟,并由此展开质量升级的另类“长征”。在许多领域,中国龙头企业及前赴后继的挑战者,相对于跨国公司,慢慢占据了创新、规模和竞争力的比较优势,在不知不觉中,创新和精益求精已经成为它们生存和增长的动力。
  中国企业的进步,从个体来说,是源于竞争压力,各有各的对手;从整体来说,则是来自发达国家和跨国公司给予的生存压力。这种生存的危机感,使得中国企业不得不跟本土同行抢市场,跟跨国公司争未来。在这个方面,华为提供了经典营销案例,格力们、小米们提供了更多佐证。
  1995~2008年:  中国营销的启蒙和爆发期
  1994年是中国市场经济的元年。
  如果说1984年中共中央关于经济体制改革的决定,为中国企业松了绑,为民营经济大发展和中国企业独立自主展开市场营销提供了条件,那么,1994年中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定,则为中国营销与发达国家同步创造了可能。
  整体上,1995年到2001年,是中国营销的启蒙期。
  在经历了高效率同时也是高风险的企业家式营销之后,中国企业营销整体上开始步入惯例式营销阶段。从营销技术上说,这一时期中国营销走向专业化、规范化和体系化阶段。
  创办于1994年的《销售与市场》杂志,其辉煌产生于2001年,之后的繁荣则是源于提炼、总结和延伸。这本被誉为中国营销界黄埔军校的杂志,为中国企业培养了一代营销人,这也让许多人认为她是办给营销人的杂志。而她本质上是办给中国企业的营销杂志。与中国最前卫、最有影响力企业的营销结伴而行,紧扣中国营销最主流的课题,是她广受欢迎、迅速崛起的根本原因。
  这个时期,中国营销做了三件了不起的事情。
  第一是“农村包围城市”,将自下而上的营销,向上进入城市市场,向下进入边远乡村。
  第二是建立通达农村的网络覆盖。即便是今天,这个结论仍然成立,那就是能够从中国农村走向全球的中国企业,才是最终的王者。
  第三是一批优秀的新企业,将没有建立创新基础和对产品精益求精工匠精神的龙头企业,彻底赶出行业和市场,中国的行业和市场格局基本成型。
  2002~2008年,是中国营销的爆发期。
  千呼万唤始出来。经过14年艰苦努力,中国在2001年最终加入WTO。中国营销的底蕴在两个关键节点得以体现。问题是没人愿意从营销角度解读。
  第一个节点是1997年亚洲金融风暴。
  在这场席卷亚洲的金融风暴中,连日本经济都未能幸免,但中国经济不仅平安度过,而且在承担了大国责任的前提下,呈现出更为健康的发展势头,并开始成为世界经济的发动机。
  第二个节点是2001年加入WTO。
  几乎所有人都认为加入WTO会对中国发展造成负面影响。而事实却是中国经济迎来了历史上最好的发展时期,不仅奠定了世界第二大经济体的基础,而且稳固地成为世界经济增长的主要动力。
  从某种意义上,中国应庆幸复关(加入WTO)的路程漫长且艰难,正因为如此,中国真正做好了充分准备,时机一到,顺风而起。那么多发展中国家相继加入WTO,唯有一骑绝尘的中国硕果累累,这都有赖于中国营销的长久铺垫。
  2009~2019年:  中国营销的创新期
  中国营销不同于西方营销。与美国不同,与德国不同,与日本也不同。这种不同,在过去十年得到印证。
  中国营销从来就是“双创”(大众创业、万众创新)型营销和供给侧改革型营销。表面看,中国营销集中于对需求侧的大规模销售,但如果没有大规模的双创和供给侧卧薪尝胆,就不可能得到支撑大规模销售的物质基础。
  中国企业并没有经济周期、行业周期和营销周期的概念,但这些周期性规律并未因此就饶过中国企业。“三期叠加”逼迫中国企业更加重视创新,中国营销长期的积累让中国营销有可能在竞争和市场环境发生深刻变化时,产生质变。罗马不是一天建成的,华为、格力的底气也不是一天积累的,小米用9年时间进入世界500强,既得益于创业者的智慧和远见,更有赖于中国营销的长期积累和孕育。
  不只是华为、格力和小米这些经典的中国营销案例。在过去的10年间,中国产生的新品牌,中国产品的整体水平,集中国营销能力之大成,等于把中国的所有产品重新做了一遍。“创意”成为新时期中国营销的鲜明特征。
  2019年世界500强新上榜的中国公司有13家,占新上榜总数的一半以上,而排名跃升最快的前十家公司中有六家都来自中国大陆。这些数据都在一定程度上说明中国营销的成就。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年09期,转载请注明出处。



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