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IP是门手艺活,钱堆不出IP

时间:2019-09-11  来源:未知  作者:广州达内培训


  IP是社交语境的品牌。但IP与品牌有巨大的差别。
  做品牌有一句俗话:没有费用预算的品牌规划是耍流氓。
  IP恰恰相反。钱堆不出IP。因为IP是门手艺活。
  IP的人格化演绎
  当那些大品牌找“个体户”网红带货时,你就会发现:在IP面前,组织力量再强大,也敌不过网红这类“手艺人”。
  关于IP的理论、书籍很多,比如《超级IP》。但是,从来没有一套方法能够成功复制IP。
  《超级IP》这本书,虽然副标题是“互联网新物种方法论”,其实是不那么严谨的方法论,有归纳,但难以演绎。
  《超级IP》归纳了IP成功的六个要素:持续的人格化演绎;独特的内容能力;自带话题的势能价值;新技术的整合善用;流量变现能力。这六个要素中,有五个是可以复制的,可以用组织化的方式,用资源(比如钱)的方式解决。但是,人格化演绎,恰恰难以用钱解决。
  过去,企业讲规模竞争、差异化竞争,可以用创意解决,也可以用资源解决。差异化是物理性或中性表达,可以用资源实现,可以用钱堆出来。
  吴声在《新物种爆炸》中说,人格化或个性化,“就是赋予物品以人为中心的情感与价值创造。从物品到情感,是一个移情过程,这种由物到人的齐物框架,看似融入了人格,但物毕竟是物,人若不自主,就会导致不是品牌帮助你表达,而成了品牌代表你。人格化则试图避免这个结果,需要使用物品的人将自己作为独立的人来发展,而非作为消费者被填充。摆脱消费者角色,人以自己有限的生命通过万物表达出无限的生命意识,才是物品人格化应有的含义。”
  赋予物品人格化,太难了。这是艺术创造过程,不是科学思考过程。
  既然IP是人格化,那么,人直接成为IP就变容易了。于是,个性鲜明的人,掌握了在互联网上传播这门手艺,迅速成为网红、IP。
  优步劳如何进行IP引爆?
  精酿啤酒优步劳,2018年春糖IP引爆。我与优步劳创始人李庆和为优步劳服务的方刚老师聊过这个话题。
  一个叫“茜茜公主”的海归,在春糖上的两场演讲,配上产品“鲜扎闪送”惊艳的包装,再加上“扎啤小黄车”的场景,IP瞬间引爆,让老板措手不及。
  如果演讲者不是“茜茜公主”,而是老板李庆,可能就没有这个效果。因为演讲者的个人魅力很关键。
  如果没有惊艳的“鲜扎闪送”包装,而是普通的瓶啤。或者说,虽然有“鲜扎闪送”的包装,但没有“小黄车”作为场景衬托,也可能不会引爆。
  反正在演讲现场,我就是被“茜茜公主”“鲜扎闪送”“小黄车”吸引了,当时就感觉优步劳要火。
  于是,一场春糖完成了数百位代理商招商,可能比春糖其他啤酒企业完成的招商总和还要多。
  这个过程,有规律没有?当然有。比如,此后啤酒界满大街的“鲜扎闪送”包装,但没有第二个引爆。
  有归纳,无演绎。这是伪规律。看起来似乎有道理,但无法按规律复制,即无法演绎。
  总结IP的规律那么多,但如果只是艺术范畴,无法进入科学范围,只是门手艺活,无法科学化。这样的规律,可能会误导人。
  IP的引爆与强化
  江小白的成功,IP引爆及传统的“下盘功夫”都很厉害。
  总结江小白的文章很多,模仿的也多,但谁按江小白的套路成功了?江小白创始人陶石泉说,假如让他再做一次,也不一定能做出第二个江小白。
  陶石泉是一个很擅长在方法论和哲学层面思考的人,总结IP的规律也勉为其难。所以,在分享江小白成功的体会时,IP是陶石泉不愿提及的。但他也提出过一些理念,比如“产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP就出来了”。
  创立江小白时,陶石泉并没有什么资源,但陶石泉有典型的分裂型人格特质,超级感性,也超级理性。超级感性有助于引爆IP,超级理性有助于企业把规模做大。
  江小白是靠社交媒体引爆的,但现在江小白的传播反而是重资产型的。动漫、电视剧植入、跨界合作,这些属于资源投入型的,可控的,是可以靠钱解决的。
  IP的引爆,钱的作用不大;IP的强化,钱可以解决问题。
  IP引爆,是大量试错的结果
  IP的引爆,需要短期爆发式的传播量,比如千万级的传播量,至少是百万级的传播量。
  参加每年的新营销“金角奖”评选,发现很多千万量级的传播也没有引爆。
  目前的IP引爆,大致特点是:一个劲爆的内容,短期内病毒式传播,迅速引爆。然后引发自媒体关注,形成二次传播。
  这种模式,每天都有IP在引爆,都具有偶然性。但只要参与者足够多,按照概率,总有引爆的。如同传统媒体,每天每个媒体都有头条,但总有几家媒体的头条能够引爆。
  为什么一些千万量级的传播也没引爆,原因就在于用钱“买流量”,而不是病毒式传播。
  能否持续生产病毒式的传播内容?很难。
  一家企业的一个短视频偶然引爆后,公司鼓励所有员工、代理商和消费者生产短视频,但从此再也没有引爆过。
  广告传播,一句广告语,一支广告,精雕细琢,要花大价钱。因为要投入大量广告费,不能试错。错了浪费就大了。
  IP的引爆,是大量试错的结果。创造无数条内容,一条引爆,从此一炮而红。
  那些网红,比如Papi酱,天天在玩,某一天就引爆了。企业有钱也不能这么玩,也不允许拿公司的钱这么玩。
  统一集团市场内容部的做法,我觉得是大概率引爆的一种玩法。通过成立“内容梦工场”,让员工和外部人员创造内容,有流量了就分红。
  这种做法,还是一种玩概率的做法。实际上,IP的引爆就是玩概率。只不过引爆想要有大概率,一是要把会玩的人引进来;二是要把大家低成本地玩起来。指不定哪条内容引爆,那就交给上天吧。
  玩概率,也只能这么玩了。这么玩,还是把IP当门手艺活。
  这种玩法,称之为高度盖然性。
  盖然性,有可能但又不是必然的性质。高度盖然性,即根据事物发展的高度概率进行判断的一种认识方法,是人们在对事物的认识达不到逻辑必然性条件时不得不采用的一种认识手段。
  偶然性、盖然性、必然性。盖然性,概率超过偶然性,低于必然性。
  IP引爆,追求不到必然性,就追求盖然性吧。(刘春雄,郑州大学管理工程学院副教授)
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年09期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)



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