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品类与品牌定位究竟谁更牛? 销售与市场 -

时间:2019-09-30  来源:未知  作者:广州达内培训


  了解过品牌知识的人应该知道,一个品牌的价值不仅仅取决于品牌定位,还取决于品类的价值,美国营销大师特劳特坚持定位战略,另一位营销大师里斯坚持品类战略,那么品类和品牌究竟有何异同?谁比谁更牛呢?
  品类是什么?
  简单理解,品类指的是产品类别,品类就是商品的单一利益点,可以说品类战略能快速地打开一个市场,获得消费者的关注。简言之,品牌背后是品类,如果某一个品牌是品类的代言人,那么一般情况下,这一品牌就是这一品类的领导者。例如:星巴克是“咖啡店”这一品类的代表,星巴克就是咖啡店的领导品牌;劳力士是“高端瑞士手表”这一品类的代表,劳力士就是领导品牌;红牛是“能量饮料”这一品类的代表,红牛也就是领导品牌。所以对于一个品牌来讲,构建强势品类,成为品类代表,就能成为领导品牌。
  构建强势品类的几个关键点
  1.寻找市场品类空缺
  在品类策划时,真正做到开创“市场中有,心智中无”的品类,需要耐心去寻找。例如用脑饮品——六个核桃,大理石瓷砖——简一……就找到了品类空缺。例如采纳公司近年服务的鞋品牌福联升。经过我们深入调研发现,市场上现在有儿童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休闲鞋、但在用户心中,没有第一时间联想到中年鞋品牌,同时发现中年人最关注的是休闲与健康功能,因此就将福联升定为健康休闲中年鞋,彻底与市场上的竞品区隔开来。福联升将这一品类推向市场,引发了良好的市场反应。
  2.明确产品品类的等级结构
  一种市场品类可能在许多情况下都不能完全饱和,比如美乐淡啤酒、惠泉淡啤酒,当说到喝什么酒时,就会先问白酒、红酒、啤酒或其他,待确定品类后,才会谈到喝什么品牌的酒,所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆存储中的节点,相互形成等级式联结关系,意味着低一级产品是高一级产品的一个分支。
  3.品类分化开创新品类
  品类创新还来自品类分化。品类分化有时仅改变产品外在形态,甚至仅改变了包装,致使消费场所变了、消费方式变了,也就成了新品类。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、无醇啤酒等新品类。
  什么是品牌定位的概念?
  品牌定位的最新定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同?所以定位主战场在顾客心智中,是通过操控和重新关联已经存在认知,在顾客心智中建立自己想要的位置。当某种需要突然产生时,它就挖掘出了人们内心的想法,从而定位成功。定位理论由美国著名营销专家特劳特提出:他认为定位要从一个产品开始,可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。
  定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。品牌定位特别需要总结的几条就是:品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群,不应大而全;品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求;品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联;通过品牌定位,创造出品牌独特的文化与个性。
  强势品牌定位方法及案例
  据不完全统计,近年来出现的品牌定位策略有数十种之多,其中不少可单独使用,也可相互组合,以达到更好效果,下面重点介绍五个最常见的品牌定位策略。
  1.比附定位
  比附定位即通过与竞争品牌比较来确定自身市场地位的一种定位策略,是一种借势定位或反应式定位,借竞争者之势,衬托自身品牌形象。当几乎所有汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观时,金龟车显得既小又难看。所以金龟车将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告:“想想还是小的好(Think Small)”。其定位获得极大成功。在比附定位中,参照对象的选择是一个重要问题,一般来说,只有与知名度、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价。
  2.空档定位
  任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势,也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。空档定位主要有人群空档、使用量空档、价位空档。重点讲一下使用量上的空档定位,消费者习惯各不相同,有人喜欢小包装,有人喜欢大包装,一次购买长期使用。
  小罐茶是空档定位最具代表性的案例,我们能说出西湖龙井、安溪铁观音、武夷山金骏眉等茶叶品类及核心产区,却很难想起哪家茶企的品牌名称,这就是茶叶行业有品类无品牌现状。小罐茶采用统一标准、统一小罐、统一重量,真正在使用量上做到茶行业全新的品牌定位——小罐茶,大师作。
  3.功能定位
  功能定位的实质是突出产品效用,一般表现在突出产品特别功效与良好品质上。如果产品具有与众不同的功能,那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如,采纳服务的全棉时代卫生巾,它有着柔软性、亲肤性、吸湿性、舒适性等产品价值,对皮肤能够起到保护作用。此外,基于全棉时代的“不致敏性”功能结合用户需求,采纳提出了全棉时代卫生巾产品定位“真全棉,不过敏”。
  4.外观定位
  产品外观是产品外部特征,是产品基本属性之一,常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如采纳服务的鹿小井项目,核心优势是颠覆传统液洗认知,外观呈现颗粒状,区别于传统液洗洗护模式,所以我们给鹿小井的定位是非化学颗粒净高端洗护。
  5.消费者定位
  消费者定位是把产品和消费者联系起来,以某类消费群体作为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,从而树立独特品牌形象。例如“太太口服液,十足女人味”,又如广东的客家娘酒了解到一般名酒度数较高,多数女士无口福享受,所以把自己定位为“女人自己的酒”。
  定位战略与品类战略
  我认为一个成功的品牌定位,是品牌找到适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,更多侧重于用户心智定位,偏重于用户思维。
  而成功的品类则在于一个产品在整个产品类目中属于什么类别,更多侧重于产品本身的功能定位分类,利益单一,偏重于产品思维。品牌定位与品类二者有着紧密联系又有本质区别,如下所示:
  1.是先塑造品牌还是品类?
  从企业角度出发,品牌定位比品类更广,一个品牌只有一个品牌定位,围绕一个企业品牌定位,可以延伸多个品类;从用户角度出发,他们的心智是先选品类,再找对应品牌,比如小明想喝水,他站在售货柜旁先考虑的是喝矿泉水、茶还是运动饮料,其次再考虑喝什么品牌的饮料。
  2.品牌第一与品类第一冲突吗?
  很多人认为从创建品牌的终点来看有两个,一个是把自己所在的品类升级为更大的品类,第二个是让自己的品牌主导这个大品类,成为领导品牌。其实,做行业第一品牌与做品类第一品牌之间并无过多冲突,显然,后者是实现行业第一的必经过程。你可以发现娃哈哈在成就行业第一品牌的过程中,创造了很多的品类第一,正是因为娃哈哈专注于如何打造品类或者细分品类的多个第一,才造就了娃哈哈饮料行业的第一品牌。
  企业在成长期时,往往是先通过细分品类的第一,来取得阶段性成长,建立信心,积累品牌资产,成长为领导品牌的。但当在多个细分品类成就第一的过程中,企业很快会发现行业第一品牌并非遥不可及,当品牌成为行业第一时,就会在越来越多的细分品类上取得突破,使品类第一成为“家常便饭”,正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一样,虽然这一细分品类被秋林公司做了十年,可惜没有做大,但领导品牌娃哈哈一进入便使这个细分品类风起云涌、广受关注。
  3.品类、品牌共存亡,品类没生命,品牌就死亡
  品类和品牌的关系有时候就像品牌寄生在品类里面,品类是一个大家庭,品牌是家庭中的一分子,恰恰说明品类的发展对品牌影响大。
  由于数码相机的强力冲击,胶卷品类消失,甚至是柯达也难逃此劫。再来看自行车品牌凤凰和永久,伴随着自行车品类的用户逐渐减少,消费者关注度下降,品类的消失让此类品牌也逐渐消亡。其实,这两个理论都牛也都不牛,就看你怎么用了。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。(作者: 朱玉童)



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