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中国营销和中国企业营销 销售与市场 -

时间:2019-10-09  来源:未知  作者:广州达内培训


  中国营销从本质上,是国家营销。中国发展经济的最高目标是民富国强。中国营销整体上是为这个最高目标服务的。
  内方外圆是中国营销的基本特点。即只有根据中国发展经济的整体目标确定企业营销使命,企业才可能有前途;而只有顺应市场需求和竞争,企业才能把营销使命和经营目标有机地结合起来。中国从中央到地方,都有五年计划和更长远规划,很难想象一个中国企业脱离这些,能够找到和制定有效的营销战略。
  这是中国特色,也是中国力量。从企业来说,不把这个问题研究清楚,一定做不大,走不远。从国家来说,不把这个问题从理论和实践对国内、对国际说清楚,就会受到来自内外的质疑。向世界发出中国声音,解决好这个问题是关键。反过来,我认为“四个自信”,是解决这个问题的历史起点。
  历史上,任何国家的营销首先都表现为国家营销。世界市场从来都是被资本主义国家瓜分的,即便是资本主义从野蛮走向文明之后,国家也是播种者,企业也仅仅是“收割机”。
  中国与其他经济强国最大的不同,是第一个真正把市场营销观念,尤其是社会市场营销观念,融入国家营销观念的国家。这既是中国制度决定的,是中国文化决定的,也是中国发展经济所面临的国际环境和国情决定的,也是中国积弱积贫、备受列强欺凌的历史决定的。
  不深刻理解中国营销的“国家营销”本质,纯粹从营销技术层面研究中国营销,中国营销将会与西方的企业营销毫无区别。
  相对经典营销理论,中国企业营销没有任何创新。只有一些基于中国企业具体情况的对应论述,算是经典理论联系中国企业实际。撇开经典营销理论,进行营销理论体系性创新,是对理论的无知。
  营销理论分为经典理论和国别理论,中国企业营销没有跳出经典营销理论,是中国营销的国家属性与平民属性,让中国营销与发达国家泾渭分明。
  在中国国家营销受到美国质疑的时候,受资本控制的美国国家营销,也正在经受来自市场和世界的质疑。
  同样受到质疑,哪个更有希望?
  中国营销从道路上,是平民营销。
  中国革命的初心,是解决普通民众的困苦问题。在市场经济环境下,这个初心只有在国家战略指引下,经由中国营销来完成。
  从排斥市场经济,到选择市场经济,表面上看是中国重新选择了经济制度,本质上却是中国选择了市场营销这种能够精准满足民众需求的技术方式。而国家在经济发展中的强大作用,从未减弱,更没缺位。
  在研究中国营销时,理论界经常混淆的概念是中国企业营销和中国营销。
  站在企业层面,中国企业营销和发达国家企业营销相比,除了起点低,从发展进程、营销观念和技术上,并无二致。如果仅仅从营销模式和营销技术方面,夸大中国企业营销的成就,纯属夜郎自大。
  在一个压缩式的加速进程中,中国企业渐次完成了生产观念、产品观念、销售观念和市场营销观念的演变。在这个过程中竞争焦点的不断演变,其实也正是中国企业从初创到成熟的正常过程。那些批评中国企业秉持“过时的经营观念”的专家,恰恰是只知道市场营销,不知道中国企业如何走向市场营销。
  而那些热衷于总结在这个过程中中国企业营销特色的专家,则自以为抓到了中国营销的命脉,实则不过是总结了不同时期中国企业营销的要点。你原先削两块木板,拿两根棍子就去滑雪了,而后慢慢升级了一应装备,你可以认为在不断自我超越,可以认为更艰苦卓绝,但不能就据此认为发现了什么新大陆。
  真正发现“新大陆”的是中国营销,而非中国企业营销。
  中国营销是区别于其他国家营销特征的国别营销,是在中国国家战略指引下,中国企业超越个别企业的具体营销行为,所表现出来的整体特征。它是由三个基本环境所决定的:
  1.中国营销的国情环境。
  人口多,民众向往美好生活的欲望强烈,但有效需求不足。
  底子薄,装备、技术、资金和人力资源水平,与发达国家相比都差距巨大,甚至在初创时期,不得不土法上马,因陋就简。
  2.中国营销的政策环境。
  中国企业营销绕不开政策因素,一方面是国家如何放开的问题,这是一个始终令中国企业十分头痛的问题,过程中的确在一定程度上妨碍了中国企业自由发展,甚至自主发展,这是个历史问题、体制问题。另一方面是国家如何支持企业发展的问题。可以说,没有体制的束缚(已经渐次解决),中国企业会发展更快,发展更好;同时,如果没有国家支持和政策引导,中国企业也不可能有今天的成就。
  在这个过程中,国家制定政策的水平越来越高,企业自身的营销水平也越来越高,是中国经济高速和健康发展的两个主要支柱。
  3.中国营销的竞争环境。
  从竞争角度看,一方面,无论规模大小,从起点上和在大部分时间,中国企业间的竞争水平大致相当,这使得中国企业间的竞争更为胶着。大企业在产品品质上略有优势,小企业在策略上更为灵活;大企业在传播上更为强势,小企业在市场运作上更为扎实。另一方面,跨国公司全面进入并长期主导中国高端市场,对中国企业形成泰山压顶般的竞争优势,这是中国企业竞争环境的常态。
  这两个特点使得中国企业间的竞争低水平且异常激烈,类似阵地战和白刃战。同时,也使得中国企业营销整体上呈现出突围战的特征。
  这三个基本环境决定了,首先,中国营销是平民营销。这是基于普通民众基本需求的,是随着普通民众有效需求的提高逐步升级的。企业发展和普通民众收入生活水平提高,是同步发生的。这是迄今为止,国别经济发展中的一个特例。其次,中国营销是国家营销。在国家目标指引下,国家利益、企业利益和民众利益得到相对均衡的发展。在这个过程中,国家逐步强大,企业逐步发展,普通民众生活水平逐步提高。最后,中国营销是双创型营销。大众创业,万众创新从来就是中国营销最基本的活力源泉和进步动力。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年10期,转载请注明出处。



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