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美容店,你的故事能打动顾客吗 销售与市场 -

时间:2019-11-19  来源:未知  作者:广州达内培训


  在同质化竞争日趋严重的今天,美容店遍布大街小巷,顾客凭什么要进你的店?你满足了顾客真正的价值主张吗?其实市场竞争拼到最后,拼的就是谁对目标客户理解得更加深刻。
  下面从美容店的定位、迎客、咨询、护理和离店等5个环节进行分析,探讨如何打造一个让顾客流连忘返的美容店。
  定位阶段
  在谈定位前,先看一个罗伯特·西奥迪尼在他著名的商业经典《影响力》里讲述的故事。
  他的朋友在美国的亚利桑那州开了一家出售印度珠宝的商店,当时正值旅游旺季,商店里顾客盈门,店里的那些绿松石珠宝物超所值,可就是无人问津,他们想了各种招数,还是卖不出去。
  朋友在出门购货前,破罐子破摔地留给售货员一张字条:“本柜的所有商品,价格乘1/2。”没想到店员误把他潦草的1/2看成了2,价格统一翻了一倍。出人意料的是,这些珠宝居然迅速销售一空。
  其实背后的原理很简单,这些较富裕的游客没有几个真正懂得珠宝,他们区分真假和质量优劣的依据就是“价格”。
  因此,在销售心理上,有些东西不是因为质量“好”才“贵”,而是因为“贵”才“好”。
  作为美容店的经营者,就需搞明白,你的顾客是谁?他们购买一项服务的“支点”在哪?他们对效果满意度评判的依据又是什么?
  为谁服务,决定了美容店的定位。其实一个美容店定位高中低端,本身并不是问题。如果定位中低端,无非靠严谨的内控成本、极简的环节、标准化的服务流程、快捷的服务,以极具诱惑力的价格走量取胜。如果定位中高端,就要针对所选择的某类消费群体,根据他们的特点,提供一套能解决他们诉求或痛点的方案。例如,哈根达斯的价格是普通冰激凌的8倍,照样热销,就在于你为目标顾客提供了什么。
  定位的同时也意味着品牌的打造。品牌,决定了一个美容店对顾客的吸引力和盈利水平,也决定了一个美容店能走多远。
  迎客阶段
  迎客阶段是决定一个新客去留的核心环节。一般说来,留客可以通过四个方面来实现:
  1.顾客迅速分流。美容店服务质量的体现,效率是一方面。为了提高顾客良好的服务体验,美容店入口处可设置一个服务接待区。在顾客进店后,接待区的服务员便及时相迎,并快速进行分流:对事先预约的老客,可直接进入护理环节;对祛痘、祛斑、减肥等刚需类的顾客,则直接引导到专业咨询环节。然后,把美容店的优势资源和主要精力放在首次服务的非刚需顾客身上。
  2.打开顾客心扉。在各行各业,不恰当的沟通方式,容易“埋雷”,会让顾客产生防范心理,并阻碍后面的顺利成交。打开顾客的心扉,一般需要三方面的行动:方位舒适、话题合适与行为辅佐。
  交谈时的方位会影响到最终交流的结果。一般来说,人的身体有不同的反应区:“接纳区”和“防御区”。站在“接纳”一侧,会让对方感觉比较舒服,他对交流的内容也会更容易接受,相反,对方潜意识就会对你有所抵触。人的“接纳侧”一般在顾客挎包的相反侧,或者在头发分线最少的一侧,顺时针盘发者一般在左侧,等等。
  首次见顾客时,可以选择“您住在某某小区?”“您是从事艺术工作的吧?”之类的话题,这种问话的技巧在于,先说出一个明确的答案,然后让对方来更正。这能让顾客在不知不觉中放下戒心,而不是像问“家在哪里”那样让顾客产生疑惑。
  迅速打开心扉,还需辅以行动。譬如看到顾客戴着眼镜,就可以边聊天,边帮对方用店里配置的超声波清洗机清洗眼镜。如果对方戴着金银首饰,也可以免费用超声波清洗,以此来迅速拉近彼此的距离。
  3.识别目标消费群体。识别目标消费群体,主要通过顾客之前去过的护理店档次、护理频次就能了解到,然后根据自己店的定位进行甄选。如果对方是一个低端消费者,建议中高端美容店不要轻易接纳,他们往往容易吹毛求疵,继之带来负面宣传。
  倘若店内没有相应的护理措施,建议尽量推荐一个靠谱的医疗机构,而不是对所有进店的顾客照单全收。这种口碑带来的效果,也许远超服务她所获得的收益。
  4.形成专业权威印象。一个美容店的权威印象,能让顾客放下戒心,产生敬畏,赢得信任。
  形成权威印象的方法有多种。譬如,店里悬挂专家或大师的“合影”,或者告知名人及当红影星也想来做护理的信息等,美容店的名气和权威性自然也就不言而喻。其实做到这些并不难,无非去听一次大师的培训,或专程拜访大师并聆听其教诲等,都有获得合影的机会;也可以跟明星经纪室联系,免费为人家做护理,人家想来没时间则是另一回事。当然措辞很关键,一旦被对方回绝“不去”,这个名头也就没法用了。
  咨询阶段
  这个阶段的目的,是在了解顾客肤质的同时,让顾客对护理效果产生信任,同时共同商定首次护理的方案。咨询了解时,最好安排在一个封闭的、不受干扰的房间。既便于双方深入交流,又便于顾客信息的保密。咨询阶段可分为四个步骤:
  1.消除戒心。为了打消顾客的顾虑,可事先告诉对方,了解肤质等测试阶段不会收取任何费用,如果对护理方案等不满意,随时都可以离开。也不要像其他同行,见到顾客就拼命挽留,要选择那些适合的并能做出效果的顾客。
  2.获得信任。在获得信任的沟通上,可以采用“矛盾性”的话题方式。由于一个人的性格往往具有两面性,在每个人的内心深处,都会隐藏着一个与外在表现完全相反的自己,并渴望被人理解。一旦有人指出他隐秘的痛苦和矛盾,就会让他大吃一惊,甚至引为知己。
  在专业性话题上,最好能介绍问题皮肤的原理、护理的依据、专业护理的标准等,并告诉每个服务环节的科学性,同时在推荐的标准中暗含自家店的特色优势。在聊天的同时,还可以配合专业的设备对她的肌肤进行一系列测试。语言+行为就能迅速赢得她的信任。
  3.挖掘需求。在获得顾客信任后,就需深入了解顾客的综合情况,譬如职业、家庭结构、家庭收入、常用的化妆品品牌、有无过敏、护理频次、常去的护理店,等等。了解的过程中,关键要挖掘三点:期望得到怎样的护理,离开原来美容店的原因是什么,他“漂亮”背后真正的诉求是什么,并一一在迎客阶段转来的信息表上详细记录。
  4.制定首次护理方案。制定护理方案是美容店的长项,不再赘述。
  但为了增强方案的说服力,对首次服务的顾客,介绍护理方案时可采用“身份标签看齐法”,即告知他圈层中的某权威人士,也常常光顾这个美容店。如果顾客的身份是医生,可以用当地知名医院的专家、主任等来举例。这种“身份认同”感,会让顾客感觉自己的选择是正确的。
  护理阶段
  专业护理,是每家美容店每天都在做的功课。一个顾客对皮肤护理效果的感知,来自于系列因素的综合考量,远不止护理水平的高低。譬如全国各地的知名小吃,一般只有一家“正宗店”,但如果把当地数百家同类店的小吃混放到一起,让顾客及专家品尝,第一名的未必是那家所谓的“正宗店”,那为什么大家还感觉“正宗店”的最好吃?这里面就包含了心理因素。
  真正高明的美容店,经营的就是顾客的心理。下面介绍美容店培养回头客的“七步法”:
  1.地点选择。首次护理最好选择在开始咨询时所用的独立房间,既能不受打扰,又便于深入交流。
  2.房间布置。房间的布置最好以简约、宁静为基调,做好隔音,灯光最好配以柔和的暖色系列。这样布置主要是营造一个宁静的环境氛围,让顾客暂时忘却尘世的烦恼,获得心灵片刻的安宁。
  3.背景音乐选择。背景音乐可以选择舒缓的轻音乐,并阶段性使用催眠曲。
  4.催眠。在皮肤护理前,可用三五分钟做一次六级催眠中的浅度催眠,当顾客一觉醒来,身体会感觉特别轻松,并容光焕发。换句话说,精神状态最佳时焕发的光彩甚至能超过任何一次美容的效果。
  5.专业护理等级推荐。根据咨询阶段了解的情况,针对不同的消费层次,推荐相应的护理等级。据心理学家统计,采用“拒绝—让步法”比用直接推荐法的成功率和顾客满意率更高。也就是先推荐最高端的,被拒绝后再选择低一层级的。
  6.招牌技法。想在美容行业树立自己的品牌形象,就需要具有自己独特的招牌技法。其实换句话说,也就是护理时使用某种令人眼花缭乱的动作。
  7.化妆。在护理结束后,最好能稍微做一下面部化妆,毕竟皮肤护理是一个循序渐进的过程,而化妆则可以立竿见影。在顾客遇到同事或朋友后,这种明显的变化就会变成话题。
  离店阶段
  据营销专家统计,一个顾客在消费后,记忆最深的是入店和离店时的经历。因此离店时,应让顾客感觉有趣、有效,并回味悠长。具体可以通过8个环节来达到:
  1.有趣。可以将离店出口的梳妆镜换成电控感应镜,只要顾客站到梳妆镜前,电控美容镜上就自动跳出有趣的字幕或一句话笑话,如“确认了眼神,你是个有故事的人”“别胡思乱想了,开心就好”,等等。
  2.运气。在护理结束后,可用转盘抽奖碰运气。顾客可根据转盘的读数在会员折扣的基础上再享受相应的奖励。
  3.受尊重。在结账前,顾客可根据对服务的满意程度,进行保密性评价,顾客的评价决定美容师的收入,这就逼迫美容师不得不设法为顾客提供最佳服务。
  4.档案记录及会员卡发放。在顾客结账时,进行档案录入,同时注明消费特点等,然后根据消费累计金额或者累计次数,对达到要求者送卡或升级。
  5.有意义。在顾客结账后,可以引领顾客去捐款箱处签名。也就是顾客的每一笔消费中,都包含着爱心捐款,从而让顾客的“美容”不再是一次普通的消费行为,而上升为一种受社会尊重的爱心行动,并被赋予了人格的肯定。
  6.预约技巧。预约并不是简单地根据顾客和美容店二者方便的时间确定,而是结合蓄客的多少,如果蓄客较少,则需预约到比较忙碌的时间段。
  7.分享体验。在带有美容店LOGO的地方,可以放置“吉祥物”或哈哈镜或鲜花等,主要用于顾客朋友圈的分享。
  8.利益共享。对不同级别的会员,在生日、结婚纪念日、传统节日等都可享受美容店赠送的不同礼品,而最高级别的钻石卡顾客,则有资格入股美容店并享受保底分红等权利。
  作者:知名职业经理人,心理咨询师
  编辑:一凡微信zyf1317098875


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 宋子义)



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