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疫情过后,促销能力为什么如此重要 销售与市场

时间:2020-05-20  来源:未知  作者:广州达内培训


  目前各行各业市场竞争激烈,促销已经成为一种常态化。以建材家居为例,大家居卖场的自然客流越来越少,店员出去找顾客是一个必然的趋势。基于我们长期一线的实战经验,我们认为,促销对于企业而言,非常重要,主要体现在:
  第一,促销量。不仅可以提升销售,还能成为业绩增长的模式。
  第二,建认知。在活动的推广过程中,也是品牌传播的大好机会。
  第三,练团队。通过常态化的促销,本身也是对自身团队的检视,从而实现锻炼团队的目的。
  新冠肺炎疫情对以建材市场为代表的门店终端造成了不同程度的冲击。但在疫情期间,装修的需求并没有消失,而是暂时搁置,按下了暂停键。而疫情之后,可以预见,各大品牌都将会铆足劲头,相继推出系列促销活动,收割疫情期间对建材家居的重视程度达到前所未有高度的“报复性消费”。
  本文试图从促销的对外、对内两个视角,从原理级知识出发,系统阐述促销的本质、促销引爆要素、促销之于企业、之于品牌的重要意义,以期帮助大家摆脱一直以来对促销的误区。
  什么是促销,  促销的本质是什么
  你会不会认为促销就是打折、就是降价?你会不会认为促销将拉低品牌档次,损害品牌形象?……事实上,好的促销,不仅仅不会拉低品牌档次,还有抬升品牌形象的作用。
  促销的本质
  促销的本质是在特定的地理和时间空间内,连接最大化数量的商家,将所有购买行为集中单点引爆,从而造成舆论裹挟带动羊群效应。
  促销的关键要素
  促销的关键在于“大”。促销是单一文化体下的排浪式消费。
  每一个人,都无法做到全知全觉。在不熟悉的领域,基本都有从众心理,跟风现象成为一种必然。此时,热销的氛围,在一场促销中将有助于加速消费者购买进程。
  从这个意义上,“大”可以体现在两个方面:一方面是,大范围。发动一切可以发动的力量。参与的执行主体越多,触达的潜在消费群体也必将越多。另一方面是,大手笔。在流量红利消失的新时期,绝对的投入无法换来绝对的成功,但无投入就等于无成功。
  促销引爆的核心要素:  加速消费者选购决策的设计行为
  消费者不是喜欢“便宜”,而是喜欢“占便宜”
  先从消费者选购要素说起。消费者买的不是“便宜”,而是“占便宜”的感觉。正是这种感觉,我们会发现,因为促销活动买的很多东西,有的作用甚至都发挥不上,成为我们房间里多余的一件物品。
  促销活动引爆的七要素
  我们认为促销,都是商家为达成销售设计出的一套购买逻辑。对于一场促销活动来说,其引爆要素有哪些呢?
  1.流量产品。顾名思义,流量产品的核心作用就是引流。我们都知道,流量产品几乎都不挣钱,甚至是亏钱。如何做好流量产品的管控呢?聪明厂家的一个做法是限量,如前200名参与促销活动的消费者享有资格。
  2.延伸产品。如前面所言,通过限量来限制流量产品。那我们更需要想到的是如何设计延伸产品,或是组合套餐,来提高客单价。在一场促销活动中,很多消费者可能是冲着你的流量产品而来,但只要他一进来,其实经过导购员的引导,大概率会购买你设计的组合套餐。这就要考虑你的延伸产品,如何让消费者觉得买更高价格的产品,附加值更高。
  3.销售脉冲。一些促销活动是卖卡,相当于消费者参与促销活动的入场券,这时,销售脉冲的设计就极为必要。从卖卡到最终的引爆活动会有一段时间,这个时候,商家就要思考,如何在这段时间与我们的消费者保持黏性,如以周末为单位,就每周搞个小爆破。
  4.场景化表达。即主题设计及视觉的呈现。我们看到很多的促销画面,主题说得不痛不痒,促销的信息也不够明显。其实,这些都是不对的做法,促销就应该有促销的样子——大大的主题、大大的促销信息,放得足够大,才能让消费者感受到诱惑的召唤。
  5.话术。为什么举办这样一场促销,这是店员要跟每一位进店顾客要传达的内容。这里,厂家就需要帮助导购员设计出一套促销话术,让其帮我们传递给顾客,并让顾客觉得参加此次活动的稀缺感,力度之大前所未有,而一旦错过将不再有。
  6.会员。自然流量之外,我们还需要深度挖掘老客户的资源。这个时候,每一个商家自身积累的会员资料库就发挥着重大作用。店员其中的一项工作就是对会员资源的挖潜。
  7.互动。对于有资源的厂家而言,可以调动公域流量的资源,为这场促销活动做声势浩大的推广。而对于资源相对紧张的场景来说,通过社群或是朋友圈等私域流量的主阵地,充分利用每个员工的自媒体,是必要的推广途径。
  促销高阶玩法不仅仅是活动,  也是品牌资产
  有些人对促销有种误解,觉得促销活动做多了,对品牌会有伤害。如何解读这句话呢?既对也不对。如果单纯以降价打折为主题的促销,确实是对品牌有伤害,让消费者平时买的时候会有顾虑:什么时候你的价格又降下来了,我现在买岂不是吃亏了?不对的地方在于,促销的高阶玩法不仅仅是一场活动,还可以当成一种品牌资产来运营。
  促销品牌化,固化品牌资产,为品牌增值加分
  本质上,促销也可以做成品牌。促销品牌化,为促销活动注入品牌内涵,不仅今年搞,明年还搞,一直搞下去。在固定的时间有固定的主题,内容则可变。一旦给消费者留下深刻的印象,每到活动临近的节点时,他们甚至充满着期待。正如一年一度的天猫“双11”就是典型,已经成了全球消费者的狂欢节。在建材家居行业同样也有众多品牌值得我们学习。
  典型案例一:好太太。
  如我们服务的好太太案例,基于好太太品牌属性和好名字给消费者带来的美好想象,每年在9月20日这一天,展开“920好太太节”(垄断好太太标签),从2017年启动,已经开展了三届。基于晾晒文化,在每年的农历六月初六,举办“中华晒衣节”,垄断晾晒文化标签。
  典型案例二:迅达厨电。
  如我们服务的迅达厨电案例,基于6月上市的平板灶产品,开创了“618平板节”(垄断平板品类权威);基于8月厂庆月,开创了“820品牌日”,基于灶具猛火品类特性,开创了“猛火节”(垄断猛火资产)。前两个节日,都是从2016年开启,后一个节日自2019年展开,都固化了迅达品牌的重要资产。
  通过以上案例的解读,我们可以学习到的是:
  1.围绕品牌的核心资产,打造自身品牌专属主题的品牌营销活动日,不仅不会对品牌造成伤害,还会为品牌增值加分。
  2.利用明星效应,开展线上门店全国统一的主题营销活动,制造更大的声势,提高品牌知名度,为线下门店引流。
  3.利用主题营销活动,将线下“坐销”经销商激活,抢占更多的市场份额。
  促销是对内塑造高热高压团队的重要抓手
  在新时期,营销团队普遍面临这两个挑战:一是营销链条长,信息在传播的过程中,会存在衰减的现象。二是渠道对我们的营销团队的服务内容提出了更高的要求。从过去的粗放型服务,到现在的保姆式服务,我们的营销团队必须提供精细化的全程服务。
  如何解决营销团队的问题呢?促销不失为对内塑造高热、高压团队的重要抓手,不仅是对整个团队的动员,也是凝聚团队战斗意识的重要保证。
  到底该怎么做?我们厂家的营销团队又该如何转型?
  营销队伍的职能转型:业务型到管理型
  如何理解呢?过去对业务型团队的定义是,跟着经销商喝着茶,把工厂的货压到经销商的仓库里,就意味着销售完成了。但现在将货物放到经销商仓库里还不够,还需要通过门店终端把货卖到用户手里,才算是真正完成销售。
  这时,营销团队就要转型为管理型团队,要对经销商的仓库进行盘点,对门店的产品进行价格设计,组合套餐设计,展开促销活动。所有这一切的指向,是帮助经销商做零售。
  营销队伍的思维转变:零售思维,全员服务于卖货
  什么是零售思维?零售思维,就是全员服务于卖货。具体如何做呢?
  1.每一个区域都要做好自己的营销日历。
  每一个合格的业务员,都要做好自己所在区域的营销日历,帮助经销商来审核营销活动的频次和力度、节奏的安排,甚至直接上战场,帮助经销商卖货。
  2.对零售的十八般武艺样样精通。
  把握时下那些可以蓄积流量池的零售手段,如小区社群、直播模式,都是最新流行的活动形式,可以加速消费者的购买决策。
  3.利益捆绑,业务员的业绩跟门店的业绩挂钩。
  怎么说呢?就是把一线业务员的弦紧绷起来,时刻想着如何为经销商卖货。顾家家居的经验正是通过常态化的活动,将业务员直接管控到终端,与该门店的销售挂钩,作为业绩的考核方式。
  笔者在很多重要的场合都会说到,营销经理人最为重要的三件事:折腾人、折腾事、折腾产品。而我们始终也认为,对人的动员能力,是中国本土营销的重要法则之一。从这个意义上来说,促销是对内塑造高热、高压团队的重要抓手。(汤飞,壹串通品牌营销机构高级品牌营销顾问)
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)
内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 汤飞)
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