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后疫情时代产业如何化危为机 销售与市场 -

时间:2020-07-21  来源:未知  作者:广州达内培训


  复工复产后:如何面对需求萎缩的窘境
  疫情之后,很多企业虽然复工复产了,但却不得不面对萎缩的需求或者根本无订单的状态。从本质上讲,商业的本质是解决如何实现供求之间更高效对接的问题,供求对接越是高效,一家企业(组织)的运行效果就越高,反之就越差。
  不过,需求本身也是一个多维度的概念,“需求冰山”上的显性需求部分容易被企业识别;而隐性需求隐藏在“需求冰山之下”,往往难以被洞察。在疫情的冲击下,显性需求萎缩,更多供给端的厂家试图与萎缩的显性需求进行连接。这样一来,供求之间连接效率必然下降,供求之间的断裂将加剧,为抢夺存量市场,价格血战将更加激烈。因此,复工复产看似是一个供给侧的问题,但实际上根源在需求端。面对当下困难,企业只有洞察并试图去满足消费者隐性需求,才能实现错位,提升企业的发展质量。
  危中有机:疫情催生新赛道、新消费场景
  一项针对企业家的调查显示:疫情导致外部环境剧烈变化,但是很多企业仍然选择了维持既定的战略方向不变。这一调研结果释放的信息可谓喜忧参半,“喜”的方面在于:中国企业家的“逆商”水平不低;“忧”的方面在于,疫情之后,外部经营环境已经发生了巨大变化,消费者的隐性需求可能已经发生了“漂移”,在这样的情况之下,如果企业维持市场战略不变,可能会显著降低供求之间链接的效率,犯下“刻舟求剑”式的错误。
  营销策划人叶茂中在《冲突》一书中提出了一个核心观点:冲突就意味着机会,冲突越大,则机会越大。
  在医疗行业,供求之间的错配孕育出10万亿级的战略机遇。疫情期间,医疗行业产生了巨大的隐性需求——各类原本需要到医院就诊的患者,特别是慢性病患者的非接触式诊疗隐性需求逐渐显性化,随着时间的推移,这一需求如同堰塞湖,不断积累,却得不到释放。面对疫情期间患者对非接触式诊疗方面的巨大的隐性需求,以数字健康头部企业微医为代表的多家企业新型数字化、非接触、一站式诊疗方式,在慢性病患者治疗和整个抗击疫情方面均发挥了巨大的作用。鉴于微医等企业在武汉开展的互联网总医院模式获得了巨大成功,国家也出台了相关措施支持微医等互联网医疗平台的发展。
  在休闲食品行业,溜溜梅在众多同行业产品断崖式下滑的情况之下,却逆势上扬,销量至少翻倍。在华东地区,大润发体系内,溜溜梅的销量比2019年春节期间同期增长264.6%。在江苏最大的超市苏果,其销售额同比增长101%。
  溜溜梅能够逆势增长,其中一个重要的原因是,在消费者居家隔离、做饭、缺少运动的情况下,消费者的需求出现了“漂移”。疫情特殊的消费场景之下,溜溜梅内含有天然有机酸,因而具有止咳生津、促进消化、预防肠道疾病、调剂口味的功能。溜溜梅敏锐地洞察到了这一需求,在线上积极与消费者进行沟通,从而实现了销量逆势翻倍增长的“奇迹”。
  疫情使得人们的生活方式、生活理念都发生了变化。在家吃饭成新的风尚,并创造了新的消费场景,在这种情况之下,面向C端的各类火锅食材、料包等细分市场获得了高速增长,且迅速在“下沉市场”跑马圈地。瞄准年轻人需求的网红产品,很好地满足了在家吃饭的宅男宅女口味需求,销量在疫情期间获得了爆发式增长。
  痛点背后往往隐藏着隐性需求
  陈春花在《竞争之道》中指出,当不确定性成为常态,一个有效的方式就是回到商业的底层逻辑去。什么是疫情后时代企业生存和发展的底层逻辑?那就是,复工复产看似是一个供给端的问题,但其关键在于企业是否具备洞察顾客潜在需求的能力。
  由于多方面的原因,中国医疗改革虽然取得了一些进展,但是却面临不少阻力,行业“痛点”仍遍布整个产业链。比如,医疗资源分布失衡,基层医疗需求难以得到满足,患者“看病难”;医院终端“以药养医”“以检养医”,药品定价机制扭曲,患者“看病贵”;零售终端“高毛趋利”,专业的药事服务意识与水平堪忧;医保管理能力欠缺,套保骗保监控不到位,医保异地结算难度较大等。
  “浑身都是痛点,浑身也都是机会”成为医疗行业的真实写照。由于种种原因,中国医疗改革虽然取得了一些进展,但其总体进程仍然不能满足人民群众日益增长的卫生健康需求。
  在制度性医疗改革进程不能完全令人满意的情况下,数字化和互联网医疗平台成为这个行业的破局之剑。挂号网(微医的前身)从诞生开始,就致力于用数字化建立连接的方式解决中国医疗行业的诸多痛点。比如,由于医疗资源的空间严重分布不均衡,广大患者被迫到一线城市或者二线城市的三甲医院就医,这使得挂号难的问题更加突出,于是,微医为与各大医疗机构实现连接,为患者提供预约挂号、智能分诊等便捷就医服务。
  在此基础上,微医基于另外一个痛点——医生资源稀缺,尤其是优秀医生的资源更加稀缺,远远不能满足患者需求。于是,微医整合了全国优秀三甲医院的医生资源,充分利用了优秀医生的空闲时间,为全国不同地区的患者提供一对一非接触式在线服务,成为在国内最先实现在线诊疗的互联网平台之一。
  在微医在“互联网+医疗健康”领域一马当先的同时,一些综合类电商平台则看到了医疗流通环节的痛点和机会。这里的痛点是:购买药品的便利性仍然有待提升。于是,京东、美团、天猫则着力解决医药销售方面的“痛点”,着力打造出“互联网+药”的新销售模式。医药销售被纳入综合类电商平台显著提升了消费者购药的便利性,不过,由于缺乏相关政策的支持,“互联网+药”的模式始终没有获得医保报销资质,行业发展空间受到较大限制。
  最底层的隐性需求:打破数据孤岛,满足一站式互联网诊疗需求
  互联网+挂号、互联网+慢性病诊断、互联网+在线诊疗、互联网+医药销售、病例电子化等环节分别实现了数字化。但是,“互联网医疗+诊断+治疗”“互联网+药”“互联网+医保结算”之间是相互割裂的,造成了数据的孤岛,这导致消费者线上卫生健康的一站式医疗乃至更深层的健康需求无法得到有效满足。
  数字健康头部企业微医洞察到了最底层的隐性需求——打破不同环节的数据孤岛,满足一站式互联网诊疗、购药以及医保结算需求。疫情暴发期间,微医快速成立“新冠肺炎实时救助平台”,整合了全国医疗资源服务武汉,同时,在武汉市医保局支持下,火速上线国家医保电子凭证,武汉部分门诊重症慢性疾病患者可以通过微医的微信公众号“互联网医院门户”,医生线上问诊后开具处方,处方随后将流转到武汉定点药店。定点药店对患者的身份及处方信息进行审核,确认患者为医保用户后,系统会提示患者支付自费部分,医保部分则由医保经办机构与药店进行结算。支付后,定点药店通过第三方物流或社区代购,将药品配送上门。
  借助上述模式,微医倾力打造的武汉互联网医院创造性地打造了“医+药+险”全链路服务。符合条件的慢病患者均可实现“医+药+险”全链路在线化服务,有效解决远程复诊购药问题,并实现在线医保支付,在“足不出户”的场景下满足“医+药+险”三位一体的就医需求。微医在武汉实践出的创新模式,不仅对抗击疫情做出了重要贡献,而且有望在疫情之后常态化,在更多城市推广和复制,并且惠及更多类型的患者(见图1)。


  疫情后时代持续增长的双引擎:好赛道+品牌护航
  好赛道:顺势而为才能更好地拥抱机遇。
  企业的一切问题都可以归结为增长问题,后疫情时代,企业的持续增长需要满足两个条件。第一,找到好的赛道。什么是好的赛道,简单来讲就是顺势而为,政策支持的或者符合消费变化趋势的都是好的新赛道。例如,疫情之后,新基建就是好的赛道,其主要包括5G基站建设、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网这七大领域。
  作为和我们每个人息息相关的医疗产业,新基建的发展将为互联网医疗行业提供巨大的战略机遇。作为疫情前后融资情况的行业分布情况来看,数字健康以绝对优势排名第一位,这从侧面证明了其具备良好的发展前景。
  微医创始人廖杰远认为,数字健康是未来数字经济最宽的跑道,数字健康正在加速改变医疗行业的运作方式和医疗保健服务的提供方式。随着医疗改革进入3.0时代,医改已经进入“以医疗为中心”转变到“以健康为中心”的3.0时代。一直顺势而为的微医也迈入3.0阶段,致力于打造健康共同体(以下简称健共体),成为中国数字健康的基础设施。健共体是以人民健康为中心的医疗共同体,纵向打通市、县、乡、村四级医疗机构,构建四级数字医疗体系,横向实现医疗、医药、医保、医养四医联动,最终实现区域医疗水平提升、百姓健康指数提高、医保增幅降低的目标。目前,微医先后帮助南平市、平顶山市、泰安市、银川市、厦门市、龙岩市等多个地市打造数字化健共体,同时已经与天津等城市签署了战略合作协议,共同推进健共体建设。
  品牌:持续增长的战略护航者
  疫情期间,中国生产了大量的口罩,充分体现了中国世界工厂的产能优势。但是,一个值得思考的现象是,虽然中国生产了大量的口罩,但是广大的中国口罩似乎仍然停留在“有品类,无品牌”的窘境。品牌上的差距最终体现为企业规模上的差距,一家3M=10家长城汽车=20老板电器=30家九阳股份,相比之下,中国的口罩制造商大多是中小企业,或者临时购买口罩机应急生产的企业。
  这表明,中国企业未来的持续增长需要品牌的战略护航。作为中国的优势产业之一,中国互联网应用领域已经诞生出一批独角兽企业。这些企业已经建立宽阔的品牌护城河,比如智能出行领域的滴滴、数字健康领域的微医等。日前,世界卫生组织发布《数字健康全球战略(2020~2024)》,确定数字健康战略的优先地位,肯定数字健康支持所有国家医疗卫生行业发展的潜力。随后全球知名数据智库CB Insights发布全球首个数字健康150强榜单,微医位列榜首。这表明,作为中国数字健康行业的头部企业,微医已经初步在全球范围建立了品牌护城河,以更好地护航其未来增长。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)
内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 彭春雨)
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