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后浪B站,增长区间是否还有“巨浪” 销售与市场

时间:2020-07-21  来源:未知  作者:广州达内培训


  2020年五四青年节之际,演讲视频《后浪》刷爆朋友圈,全网疯传。“与1.3亿B站年轻人一起,拥抱世界,表达自我”的宣言,告诉我们这是哔哩哔哩(以下简称“B站”)的刷屏神作,成为社交媒体上又一现象级事件。当晚B站股价应声大涨近8%,截至收盘,B站市值达到91.64亿美元。
  精心制作、广告配合……这显然是又一次有目的的“破圈”行动。然而与“2019最美的夜”播出后的全网赞叹不同——《后浪》一出,毁誉参半:我们既能看到“70后”“80后”纷纷转发,表达对少年心气的回味和对当今年轻人的赞许;也能听到许多“90后”对于B站片面强行代表年轻人的批判(极少有“90后”转发);更不乏一些B站资深用户,制作献给“爷一辈”的视频《前浪》表达对B站的回应和揶揄。
  B站的动作越来越多人开始看不懂,如此行为,究竟是对是错?面对B站的汹涌波涛,我们以增长战略的视角,以咨询顾问的理性结构剖析三个问题:1.B站还是二次元社区吗?2.B站的核心资产到底是什么?3.后浪B站,增长区间是否还有“巨浪”?
  B站还是年轻人的二次元社区吗
  B站还是年轻人的社区,但已不再是二次元的天下。
  首先,从客户结构来看,一二线“90后”用户仍是B站主流用户。根据Quest Mobile 2020年1月数据,B站一二线城市月活占比45%,10~45岁用户占比82%。B站亦透露用户平均年龄为21.5岁。
  然而,这些用户早已不只是二次元用户。根据艾瑞咨询数据,早在2017年B站用户就已接近中国二次元核心用户天花板。于是B站转打“Z世代(B站定义为1990~2009年出生的人)”牌,把目光从近1亿二次元核心用户转向3亿多Z世代年轻人。
  最直接的佐证是B站视频点击量,二次元一路走低,截至2019年Q2,其非二次元内容点击量已超过70%。B站已经顺利完成了从二次元社区到年轻人文化社区的跨越。
  淡化二次元标签的B站,其核心属性究竟是什么?这个问题直接锚定了B站的增长区间。所以,这就必须回答德鲁克的最锋利一问,我的业务本质是什么?不甘只做触达年轻人通道的B站,显然不能用“Z世代”“年轻人”来简单概括。
  经过10年慢经营,通过高门槛、优内容(PUGC)、重体验打造了忠诚度惊人的高素质用户群体,这是B站商业化基石。截至2019年Q4,已有6800万用户跨越答题100道的超高门槛成为正式会员,12月留存率超过80%。
  互联网公司的增长线,核心在于“围绕高黏性用户布局利润产品/业务”。在投资、收购内容生态的同时,B站提出了“内容延伸性消费模式”,形成与社区内容紧密相关的四大业务板块:二次元游戏(53%)、游戏直播及大会员(24%)、广告(12%)、衍生品电商及其他(11%),2019年财年营收达67.8亿元人民币。
  这意味着B站曾向投资者宣讲的“一个独特的线上娱乐世界”正在成为事实,“线上迪士尼乐园”才是对Bilibili Dreamland的恰当形容。
  但“线上迪士尼乐园”只能描述B站的现在,不能涵盖B站的野心。其CEO陈睿在采访中说:“Bilibili的最终会是一个文化品牌公司,不只是线上,正如迪士尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司。”
  可见将B站对标YouTube是浅薄理解,从二次元社区到“线上迪士尼乐园”再到“中国的迪士尼集团”才是B站的真正野望。在这种假设之下,那B站真正读懂了迪士尼吗?
  B站的核心资产是什么
  我们已经澄清,忠诚度惊人的高素质用户群体是B站发展的基石。但此为果,何为因?
  其一,内容——满足需求。
  如果从线上迪士尼乐园的角度来看,是具有独占性的内容和IP满足了用户需求,这也是B站持续对上游内容生态投资的原因。
  但与爱奇艺等以版权采购内容为主的视频平台不同,B站的主要内容是PUGC(专业用户生产内容),在B站的视频播放量中PUGC视频占比91%。可见UP主(内容上传者)比内容更重要。
  其二,UP主——建立连接。
  B站CEO陈睿曾说“对社区发展最有利的用户是什么?第一就是UP主”。但一定要充分意识到,UP主的重要性不仅在于生产内容,更在于连接用户。UP主与用户的情感联系让B站事实上成为了一个以UP主为关键节点的分布式社群,B站与用户的关系是由UP主维系的。
  UP主如此重要,以至于如果他们出走将是B站不可承受之重。然而我们关注到,B站推荐算法导致强者恒强,长尾UP主翻身无望。同时破圈运动带来大量营销号拥入B站捞金,导致劣币驱动良币——两者叠加恶性循环,降低内容生产数量和多样性,可能导致UP主出走,动摇社区根基。
  优化推荐算法、加强内容管理,再加上商业激励将是维持UP主的主要手段。
  其三,文化——创造共鸣。
  文化才是B站最为核心的资产。这对其他互联网公司可能很抽象,但是对于B站却很具体。极少有让你回答100道怪题再加入会员的互联网平台,这似乎在设置用户壁垒,可是社会学定律认为,小众度和认可强度呈现正相关关系。所以B站完全不同于抖音、优酷、爱奇艺这些按照功能属性细分和聚合的平台,它是互联网公司中极少的价值观聚合的社区,这也决定了其增长价值的区间落位,后面我们会谈这个问题。
  中国满街都是“社群营销”的说法,但是真正决定是否可以社群化的关键,根本不是用户多寡,而是用户以“价值观聚合”而非“价值聚合”,这才是“金线”。B站背后,是过去10年中大量UP主的无偿创作,无论是他们自嘲的“为爱发电”还是对B站“小破站”的称呼都指向了一个答案:文化共鸣。
  品牌专家凯文·莱恩·凯勒认为,文化共鸣带来的社区归属感、行为忠诚度、态度依附,会形成具有深远价值的品牌资产。
  这种品牌资产首先在用户数据上得到佐证。根据广发证券的数据,B站UP主相比抖音、快手具有更高独占性;B站用户对视频内容的转赞评也明显更积极;同时,强共鸣的社群变现起来更容易、更有厚度,让粉丝们心甘情愿为爱买账,正如许多用户主动要求B站赢利或主动购买股票。
  然而利害一体,同样如果社区文化发生巨大变化,B站也将随即面对UP主和用户流失的风险。B站如果走向爱奇艺之路,是把一副“价值观”的好牌,打成了“价值”的烂牌,这背后是客户基础的根本动摇,也亦是增长价值的赛道降维。
  急于“破圈”带来的社区文化变化,是B站可能面临的较大风险;但由于二次元文化与主流文化龃龉处众多、频频碰线,如果固守小圈子,政治、舆论风险同样很大。面对这两大风险,B站优先规避了后者,而对于前者,只寄望于“让社区氛围足够包容,鼓励大家互相夸奖”。
  但在我们看来,危机也是转机,此时B站最应做出的选择是——主动引导社区“文化升级”。换句话讲,急需将现有的B站二次元文化提炼、转译和升华,在此基础上扩圈,成就一个伟大公司,这一步棋局中,真的可以参照迪士尼。
  后浪B站,增长区间是否还有“巨浪”
  《增长五线》一书中提出,用户增长、业务增长、市值增长,这三者之间是一个对应结构。但是值得点出的是,用户增长未必就只等于做大用户规模,它更应该包括提升单位客户的价值。
  B站既然要扩圈,如何做大用户规模?
  B站CEO陈睿曾在第七届中国网络视听大会上表示,B站核心用户群体将从“90后”“00后”逐步扩展至“80后”甚至是“70后”。
  我们充分理解B站在用户上破圈的急迫性,但不得不指出,现有的破圈较为生硬,会造成原有核心圈层的反感,同时另一圈层也难以真正成为B站用户。
  如果非要扩圈,其真正的增长姿势应该是什么?文化!
  文化共鸣是B站的核心资产。B站的破圈需要从文化入手,从文化到文化扩圈,而不是从人群到人群扩散。
  与其他互联网公司不同,B站实际上是一个营销3.0(价值观区分)的公司,它并不是按照简单人群来细分,而是一个“文化属性—归属社群”的细分模式,Z世代聚集事实上只是这种细分的结果。
  那么B站要出圈,就要把对某个细分人群的小众文化,变成一个“现象级”的文化,并且所有文化性的商品,背后都有这种扩圈的底牌。
  B站出圈的第一要务,就是再次挖掘核心价值和核心价值观。
  例如,迪士尼最开始是当年小众的卡通文化,然后挖掘出的品牌价值是公平、正义和包容,平等地对待所有人,而不限于梦幻乐园。而到了1955年,迪士尼开始成为现代美国最具煽动性的隐喻,和可口可乐一样成为美国主流文化的一部分,也随之扩散至全世界。
  文化要变大、拓展,就必须要有伟大的故事、原则和戒律。故事之所以伟大,是因为故事中的核心价值观,和一个公司对核心价值观的长期坚持。
  只有把这种内核的价值挖出、转译、升华后,B站才能成为一个迪士尼一般的现象级文化品牌公司,才能真正实现其伟大公司的梦想。
  如何做高单个用户价值
  B站CEO陈睿曾说,B站的人设比较高,所以商业化道路相对比较难。我们认为,B站人设带来的文化共鸣恰恰是提高单个用户价值的利器,如果变现模式设计得当,商业价值巨大。
  B站与爱奇艺、优酷最大的区别是,后者几乎都是功能触达用户,而B站是社群是文化共鸣,这样的强关系带来的用户价值起码是爱奇艺这类公司的十倍。
  一般的强关系是网络效应造成的,即转换壁垒。例如微信,其公司价值随着用户增加而指数化增长,但是单个客户价值往往不高;而文化共鸣产生的强关系,公司价值的增长是建立在单个客户价值指数化增长的基础上的。
  目前B站的收入结构为二次元游戏(53%)、游戏直播及大会员(24%)、广告(12%)、衍生品电商及其他(11%),游戏与直播持续增长,广告及衍生品电商尚未发力。随着腾讯和阿里双双入股,如果能在推荐算法上优化,未来广告及电商板块仍有巨大营收增长空间。
  而与迪士尼收入结构对比发现,未来在电影、内容授权等领域,B站也有市场机会。所以,目前我们看到的市值,更多反映在用户数量的推算上,而由于文化属性所带来的用户深度价值、用户衍生价值,才是一个金矿,这需要高超的变现能力之手。
  如上文所说,B站要做“中国的迪士尼集团”,所图甚大。
  文化和内容产业烧钱,加上行业竞争之激烈,B站不得不进行最坏情况下的情景规划,以此确定了3年实现“100亿美元市值、100亿人民币收入”的生死线。但B站低估了用户的力量和自身的价值。2020年4月B站正式即破百亿美元市值,而100亿人民币营收的目标,按照增长率计算,也将在2020年财年达成。
  如果B站能打好文化这一手牌,生存、商业化和赢利都将不是问题,留给后浪B站的,还有巨大的空间。(王赛,《增长五线》作者,科特勒咨询中国区合伙人;吴俊杰,科特勒咨询中国区项目经理)
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)
内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 王赛 吴俊杰)
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