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快手,另一个拼多多? 销售与市场 -

时间:2020-10-16  来源:未知  作者:广州达内培训


  最近一年,快手都在跟自己较劲。
  如果安于中国Snapchat(阅后即焚)的定位,快手早已完成任务,估值只高不低,如果学Instagram(照片墙)找个小扎式金主,拿着支票的腾讯就在门外。
  但宿华和程一笑仍然坚信快速商业化可以主宰自己的命运。
  快手亮出了商业化的最后底牌
  2016年12月7日宿华接受采访时,提到了快手即将启动大规模的商业化,当时被看好的有信息流广告、电商、直播、游戏、增值服务等,但真正做起来的是直播。
  快手商业化每前进一小步,都是直播带货的一大步,去年快手电商完成350亿元的交易额,让宿华和程一笑定下了今年1000亿元的小目标,后来行情水涨船高,又从2000亿元翻到2500亿元,这几乎是秒杀淘宝直播的水平了。
  快手终于亮出了商业化的最后底牌,无论辛有志、散打哥的封杀和出走,还是新晋一姐董明珠的强势都没有改变这一点。
  格力珠海总部的那场直播,快手明星“二驴”夫妇和山东电视台主持人李鑫全程陪护,公务缠身的董明珠反倒像是串场走秀,来去匆匆,3小时完成3.1亿元销售额,其中零售价2499元的1.5匹空调卖到1799元,700元差价几乎是“双11”所仅见,董明珠不做亏本生意,背后补贴的还是快手。
  “二驴”一语道破天机,“来格力专场,薅快手羊毛”,这个玩法就是抄了拼多多的作业,去年“6·18”拼多多为了让沉下来的流量再升上去,联合品牌商家掏了100亿元补贴,其中最大的爆款就是号称史上最便宜的iPhone,据说某款机型比官网低了2811元。
  苹果不打价格战,这就是拼多多的自嗨。
  快手的套路很清晰,先用千万补贴吸引格力入局,再送总粉丝6500万的三位红人给董老板暖场,埋单的是观众,圈粉的是场外眼红的各路大佬,这就是快手自证商业化能力的一场超级真人秀,至于董明珠,有人掏钱又贴流量,她何乐而不为。
  5月15日20时董老板又现身京东,号召大家抢空调了。
  说了两年的快手商业化,实际就是在复刻拼多多。
  美团王慧文曾经把中国互联网的生意归结为AB两面,A面是供给和履约都在线上,B面是供给和履约都在线下,快手正在做的就是从A到B。
  线上策略一直在升级,去年10月快手的营销平台更名为磁力引擎,重新梳理了人、内容、流量和创意四大要素的流转机制,开放的快手小店和门槛极低的快接单丰富了创作者的变现手段,有粉丝护体的头部红人则能聚合更多的商业资源。
  快手与拼多多的差异在于人群穿透的方式,拼多多是关系链信任,快手是老铁圈层认知,流量成本可控,逻辑不同但互通。
  线下玩法就是彻底COPY了
  这两年电商都在讲To B故事,淘宝是讲给希望数字化升级的企业,拼多多讲给过剩产能,大家都在发展稳定可控的线下生产基地。
  快手试图在这个过程中画出更漂亮的微笑曲线。
  第一个波峰当然是低价冲量,两个杀手锏分别是白牌和网红自建品牌。
  白牌有产能,没利润,电商的坑位都货币化了,他们自知拼不过大品牌,但在品质不敏感的特定消费场景(如手纸、纸巾),却可以用低价冲量与直播契合。
  数据显示,快手老铁最喜欢的产品依次是食品饮料、面部护理、居家日用、口腔护理和彩妆,80%的平均客单价低于50元,直播不仅实惠,而且效率更高。
  至于个护本质上是悦己型消费,讲究口碑,也拼种草,网红主播都自带人设和圈层加持,前店后厂的自建品牌也玩得风生水起。
  微笑曲线的第二个波峰是品牌升级。
  快手希望把格力董明珠的案例包装成一种不断复制的模式,吸引更多品牌商家,今年3月快手更新了品牌保护名单,可以看作是对知名品牌的示好。
  另一方面,快手也在学步淘宝和拼多多,努力向服装、美妆、皮草、玉石、乳胶等产业带渗透,寻求深度合作。
  去年快手“源头好货”计划就网罗了辽宁佟二堡、江苏常熟、河北沧州等服装生产基地,以及云南瑞丽、广东四会、河南镇平、辽宁岫岩等珠宝玉器产业基地。
  倘或两个波峰都能实现,快手的微笑曲线就画出来了。
  王慧文所说的AB两面,对快手就意味着更多的行业话语权,但在电商看来,这象征着快手不再是可以用钱支配的广告入口,而是变成了有利益冲突的友商。
  一个对供应链和下沉市场有强烈企图心,又愿意为董小姐豪掷万金的快手,威胁的并不是抖音,而是电商平台本身。
  快手会成为一个电商杀手吗?
  体量上有可能。
  快手DAU可以叫板淘宝、拼多多和京东,而且黏性、互动性更好,去年“双11”阿里发布的站外红人带货排行榜Top10中快手占据5席,还有一个来自微博的白菜省钱君,淘宝直播的李佳琦、薇娅或许更有战斗力,但他们拉动的是体系内部的熟客复购,并不能阻止站外平台对用户时长的侵占。
  从成本上说,直播变现也有优势。
  快手有社交属性,以熟人、地域和趣缘为三个关系纽带,外加老铁身份认同,流量成本相对比较低,所以肩部和腰部主播也有带货能力,淘宝、拼多多、京东的直播主要是平台玩法的前置延伸,变现效果依赖价格要素支撑,反观快手的红人PK看似简单粗暴,刺激冲动和溢价消费的能力却是电商无法比拟的。
  这些都加剧了快手与电商的关系异变。
  此前快手一直玩“光荣中立”,来者不拒的接入各路电商的商品链接,但去年5月宿华和程一笑公开告别“佛系”后,就出台了一系列强硬举措。
  从2019年7月20日开始,快手对小店大量抽佣(技术服务费),自建电商从1%提高到5%,第三方电商抽取到手推广佣金的50%,据说是为了设立商家成长激励金,其实针对的就是淘宝联盟、拼多多和有赞,明眼人都看得出来,快手要动手切蛋糕了。
  但更狠的还在后边,快手10月和12月分别下架了拼多多和淘宝的商品链接。
  过去淘宝把快手当成下沉市场挖掘机,又是遏制拼多多的利器,去年“双11”还合作了史无前例的“老铁狂欢夜”,但蜜月过后就是暗战。
  淘宝对于快手引流的用户全都浮层“一键入驻”的强提示,涉嫌挖人不说,还经常不给返回路径,这么做原也无可厚非,金主是大爷嘛。
  但淘宝把快手当橱窗,快手却不想为人作嫁。
  作为回应,快手12月23日封禁了淘宝商品链接,然后就是长达数月的冷战,直到3月27日淘宝用一纸价格不菲的广告年框示好,关系才算缓和。
  快手电商的宏图大志到此算是藏不住了。
  过去电商玩命造节有三个目的:一是引导消费需求的集中释放,二是给品牌商家集中走货的战场,三是创造广告营销的盛宴。现在的“6·18”和“双11”几乎贡献电商全年GMV的四分之一,但直播对这个玩法的破坏是毁灭性的。
  以董明珠的510直播为例,假使品牌商家可以被格力的案例套路,也愿意拿出“双11”级别的优惠,那么快手直播的流量威力就足以随时透支电商造节的蓄客了。
  这不是简单的竞争,而是动了电商的命脉。
  另一方面,现在快手与电商还能相安无事,无非是各取所需,竞争未到分际,一旦快手要封闭生态,要推产业带,要拉供应链,要做线下履约,这就近乎宣战了。
  以玉石为例,快手与广东四会刚达成协议,今年1月拼多多的招商会就开到了那里,淘宝在佛山平洲玉器街也建立了全国首家翡翠产业带运营中心。
  下一场电商大战的策源地正在形成。
  当年的阿里吃透了标品的线上玩法,后来的拼多多消化了过剩产能,现在的快手两块蛋糕都要吃,还要把高值、非标、自建品牌以及KOC安利和种草的生意全做起来。
  雄心之大,已不是去佛系那么简单了。
  长远来看,快手和电商的蜜月迟早要完,只要快手不满足于线上的流量繁荣,迈出深入线下的第一步,就是双方反目成仇的伊始。
  今年的“双11”,吃瓜群众大概率有热闹可看。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 李浩)
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