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当然,也逃不过这些感官刺激 销售与市场 -

时间:2020-10-19  来源:未知  作者:广州达内培训


  感知产品,是产品销售的第一步。
  一家企业的产品,如果不能在感官上吸引消费者,就很难从内在打动消费者,实现“从商品到货币”这惊险的一跳。而好的感知,需要综合运用多种方法,协调消费者感官,强化产品认知,我们姑且称之为“感官营销”。
  什么是感官营销
  它其实是一种全方位体验,就是通过品牌、产品包装、功能、促销、服务等诸多因素刺激个体的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官,吸引消费者注意,增进消费者的了解,进而促成产品售卖的营销方式。
  为什么要运用感官营销?有两点重要原因:首先,人是感性动物,会根据自己的感知,对比和思索,做出自己的判断与决策,从而趋利避害,选购符合自己需要的产品。其次,通过感官营销,可以在消费者头脑当中给产品更好地“画像”,从而深化消费者头脑中对产品的记忆,让其在时下或以后需要时,能够想起购买企业的产品。
  感官营销的核心,是可感知和认知,而可感知的切入点是给品牌或产品构建鲜明的特色。实际上,也就是独特销售主张USP(Unique Selling Proposition),即产品卖点,这些卖点决定了消费者买不买你的产品,而产品特色如果能符合消费者需求和认知,则可加速消费者购买的意愿,从而先入为主,最大化地实现销售的目的。
  调研数据表明,一个人接触信息的介质,87%靠视觉,7%靠听觉,3.5%靠嗅觉,1.5%靠触觉,还有1%靠味觉。企业市场部门在设计产品时,要更多地通过视觉和听觉并结合嗅觉、触觉和味觉,尽可能做到全方位运用,增强消费者的可感知及认知,最终达成产品更多、更好地售卖。
  做好感官营销,企业可以“设计前置”,即想让产品被消费者更好地感知,必须在产品研发、设计环节就提前谋划,这是感官营销能够成功运行的一大前提与保障。
  如何开展感官营销
  从市场实操的角度来看,感官营销可以从以下方面开展和实施。
  视觉:更突出、更美好
  也就是如何让产品看起来更具美感、与消费者更“对眼”,能够留下更深刻、更难忘的印象。
  法国有一句经商谚语:“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感能撩起消费者的购买欲望。”
  企业市场部门要从产品外观,即内外包装设计、售卖场所的终端陈列与生动化布置、产品色调、灯光、装饰物、助销品等方面,来尽可能地“凸显”产品,让产品有脱俗的气质,能从同类品牌中脱颖而出。比如,可口可乐的红色包装,当年健力宝爆果汽的黑色瓶子,联合利华在终端陈列布置成铁塔、花篮、船坊、城堡、双子塔等形状,金星啤酒用啤酒罐做成坦克型,碧生源把产品做成中国地图、荷兰风车、向日葵、司母戊鼎、二龙戏珠等形态展示,这些都极大地强化了产品的视觉效果,更好地吸引消费者前来围观,让消费者过目不忘。
  听觉:更入心、更悦耳
  美国营销大师爱玛·赫伊拉曾说:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”
  与其卖牛排,不如让消费者听听煎牛排时的“滋滋”声。这个时候,也许营销人员还没开口,消费者就已经忍耐不住准备下单了。营销人员不但要讲清楚产品,而且要让消费者自己来听一听,感受那个让人心动的“精灵”,甚至让消费者想象消费产品时的情形,促使消费者更快地下决定购买。市场营销人员可以通过打招呼,让消费者感受到热情与真诚;可以通过面对面的销售沟通,做到百拿不厌、百问不烦;可以通过地面终端POP视频展播或演示,让产品信息映射在消费者的眼睛里,进而深驻在消费者的脑海里;可以通过在终端场所播放应景音乐,或舒缓,或悠扬,或怀旧,调动消费者的情绪,寻找心灵的共鸣,让消费者能够有更多时间了解和咨询产品。
  嗅觉:更诱人、更迷惑
  是指通过终端环境及产品本身的气味,带给消费者一种穿透感,进而增加消费者对于产品的认知,促使消费者进一步接触和体验。很难想象一家凌乱不堪、气味刺鼻的零售终端能让消费者留下来并购买产品。这里有两点需要注意:一是清洁的售卖场所氛围,最起码不能有异味,营销人员可以运用空气清新剂或多通风等,改善空气质量,让消费者愿意更长时间地停留。二是让产品本身的气味散发出来,而这种气味最好是消费者习惯并喜欢的、能够刺激消费者购买欲望的。曾经流行一时的“馋嘴鸭”,就是根据《十药神书》记载的禽鸭对于人体疾病的辅助治疗作用,配以几十种纯中草药,运用独创的烹制技术及核心秘制配料,在制作过程中散发浓浓香气,十里飘香,极具热销的氛围,以至于出现门店每天都有大量消费者排队等候的壮观售卖场景,这就是典型的利用嗅觉的引导作用来吸引消费者的案例。
  触觉:更具质感、更易互动
  从人性好奇心的角度,也可以让消费者多接触产品、体验产品,进而全面洞悉、熟知产品。企业可以通过设立旅游工业园、参观长廊或开放操作间,让消费者感受产品生产过程,甚至让消费者参与进来,通过免费制作及试用,让消费者相信产品,进而购买产品。
  一些食品品牌在带领消费者参观企业旅游园时,最后一个项目往往是让消费者现场动手制作,并拍照留影,将影像资料悬挂在制作间,让消费者珍惜和流连,也给后来的消费者做示范。
  业界流传着这样一句话:“告诉我,我会忘记;给我看,我会记住;让我参与,我会理解。”
  在营销的整个过程中,如果消费者自己参与了,也就意味着会对企业与产品有更深入的洞察,能够提升购买决策的效率。卖床的家居企业让消费者试坐试躺、卖厨电的企业让消费者现场烹饪、卖白酒的企业邀请消费者参加品鉴会并在现场操作勾兑等,都是运用触觉加深产品印记,让消费者有一种参与感——“产品是我自己做的”。台北一家老牌饼屋就是让游客在参观之后,在师傅的指导下,用原料、磨具等在操作间亲自制作,然后烤制。此举吸引了大量游客参与并购买,商场一层的消费者络绎不绝。
  味觉:更可口、更悠长
  此项,主要针对食品企业。
  免费品尝,是低成本市场推广的方式。台湾某著名休闲食品企业的营销总监曾在培训后说:“对于食品公司来讲,最好的营销方式,就是免费品尝,因为好产品自己会说话。”这家企业在推广时就大量运用了免费派发的方式,通过调派大量营销人员在大卖场、商场、繁华十字路口、社区门口免费派发小包装品尝品,让很多消费者切身感受到产品的美味。后来,这些消费者就到处寻找和购买,产品很快打开了销路,这是不用广告也可以成功推广的好路径。
  某啤酒企业,每年都会在各地举办“啤酒节”活动,通过免费试饮、文艺节目,尤其是喝啤酒大赛,让消费者现场观看并参与比赛,或在一些夜市大排档举行“限期不限量免费喝”活动,宣传与售卖的效果都非常好。
  我在全国各地给企业授课,事后往往也会成为企业的消费者,为什么?就是因为通过课前调研和授课过程,甚至招待餐食里就能品尝到产品,对企业和品牌有了较多的了解,因为信任,所以购买。
  卖产品,就是卖一种想象,一种渴望。
  蒙牛特仑苏为什么能够打开局面,跟产品的可感知有很大的关系。它的广告语是“不是所有牛奶都叫特仑苏”。在为蒙牛授课时,一位高管告诉了我选定这一产品诉求的缘由:
  企业有一牧场在内蒙古阴山脚下,那里蓝天白云,山峦青翠。在茫茫的大草原上,一群奶牛沐浴着阳光,在缕缕清风与花香里,喝着山泉水,听着优美的音乐,悠闲地漫步、吃草……
  “天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”,如此快乐的心境,如此美好的景致,处于此情此景下的奶牛自然产好奶了。
  企业就是通过场景化的描绘,让消费者在想象中看、听、嗅、触、品,给消费者展现了一幅美丽的风景画,而在此条件下,消费者对产品自然而然就有了不同寻常的认知。
  麦当劳是什么?是美味可口的汉堡、炸鸡、可乐,但麦当劳也是服务员带领儿童一起玩耍的儿童乐园、是孩童庆祝生日的集聚地、是清爽洁净的就餐环境……企业通过一切可以运用的感官、感知手段,增进消费者印象与好感,从而让其更频繁地光顾麦当劳,成为忠诚消费者。
  消费者购买产品,就是购买一种感觉,企业只有尽可能激发消费者的感官神经末梢,才能引导消费者从感知到认知,从感性到理性,从理解到信赖,进而购买,更进一步地达到营销的终极目的。
  作者:营销实战专家,微信公众号“崔自三营销视界”
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 崔自三)
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