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用户触点:做好了是爆点,做不好就是雷区 销售

时间:2020-10-20  来源:未知  作者:广州达内培训


  一个好产品,却卖得不好,原因有哪些?
  稍微有点经营常识或者商业感觉的人,都能说出N种理由。这里,我们不从渠道、促销、广告、人员等角度去评价,还是回到产品的维度思考——怎样建立好产品与用户的链接,尤其是如何根据全渠道用户体验地图,做好用户触点设计,让用户感知到你的产品的好,从而提高转化、复购和推荐率。
  全面理解眼前的产品
  关于产品的理解,我们需要建立以下三个共识。
  1.产品是“全形态”意义上的产品,用户与产品的触点,不只是物理形态的接触。
  我相信大多数消费者都能切身感受到,最近五六年来,无论是产品创新还是经营提升,餐饮业的整体表现远远超过其他服务行业。
  用户定位、菜系改造、新品研发、品牌塑造、线上营销、店内管理、服务创新、会员营销、口碑管理、数字化等软硬件,都获得了普遍升级。用户对餐饮消费的体验以及对餐饮产品的理解,也早已不止于眼前的一盘菜,而是切实包含了人、货、场、数意义上的全形态体验。
  2.产品是“全链路”意义上的产品,用户与产品的触点,不只是某一时点的接触。
  大部分企业,都没有完整、认真地画出自己用户的购物路径;大部分经营者,也很少去思考用户在全链路接触过程中,需要向用户提供的不同支持;绝大多数的营销费用,也是耗费在临门一脚的获客与促销活动中。
  全链路意义上的产品,涵盖了用户对产品的信息搜索、信任度验证、价格比对、功能确认、口碑筛查、线上可获得性体验、线下可获得性体验、送货安装维护、长期售后保障、会员利益等。这些环节构成了完整的用户购物路径,在这些路径上也有意无意地存在着不同价值的用户触点,当然,设计和管理不当,这些触点也一样会成为用户流失的雷点。
  比如,我们在使用某交通管理App产品时,在注册用户阶段,除了需要录入用户名、绑定手机号等基础操作,还需要身份证信息和人脸活体验证,更意外的是,接下来还需要录入关联的机动车发动机后6位数。试想一下,有多少人在未经提示、未事先准备的情况下,就将所有相关证件存放在手边呢?在“注册”这个触点上,已经埋下了雷,可以想象,如果是一个纯商业App,用户早就关闭弃用了。
  3.产品是“全渠道”意义上的产品,用户与产品的触点,不只是某一地点的接触。
  用户在选择一个商品或服务的过程中,会有搜索、购物、使用、评论、推荐等环节,而线上与线下的路径选择又常常是交互融合的,甚至在越来越多的时候是难以区隔的。不同环节的关键影响渠道,可以是线上,也可以是线下;不同类别的商品,线上线下对消费决策的影响也各不相同。


  所以,用户触点,也是全渠道分布的。只不过,每一个品类往往都有与之相应的全渠道分布规律或权重。比如,低价实物类商品(如饮料、牙膏、餐巾纸)、低价信息类商品(如电子书、电影票、网课等)、高价实物类商品(如汽车、大家电等)、高价信息类商品(如保险、房产中介等),这些不同属性的商品,有着不同的全渠道组合,用户的关键触点一定有着不同分布。
  用户触点体现业务价值
  大多数时候,关于怎样获取顾客,企业都有一个看得见的路径:无非是来自于老的自然流量(线上或线下)、新的线上线下渠道的覆盖、合作伙伴导流、一场促销或推广、老用户推荐、KOL推荐、常规传播,乃至所谓的事件营销、病毒传播等。
  但企业容易犯的毛病是,长期在“点”上发力,却缺少包含用户触点管理在内的业务链设计。长期指望单点爆破,无法形成水到渠成的业务格局。
  如何改变?
  1.从业务链角度去设计、组合、保障你的顾客价值,让用户触点被设计,让用户触点实际落地。
  不这样做,我们往往无法做到真正的以用户为导向,还是会陷入头疼医头、脚痛医脚,业绩低迷换团队、业绩起飞乱投入的怪圈,业务方法和运营效率永远无法走上一条正道。
  2.重点关注交互、交易、交付这三个阶段的用户触点设计。
  不管是信息撮合型还是实物交付型的消费,我们传递给顾客的价值,总是会分布在业务链的售前、售中、售后(售前交互、售中交易、售后交付)这三者的结合—全形态、全链路、全渠道的用户体验,形成了最终的用户态度和业务结果。
  3.用户触点管理到位,顾客价值才能保障到位,业务结果才能长期保障。
  售前是交互,售中是交易,售后是更完美的交付。这三个阶段的策略、内容、动作的设计,体现的是企业营销的一致性。顾客价值的管理,必须嵌入公司业务链的各主要环节,形成完整的顾客价值保障。在企业信息无限透明、用户探索产品的能力无限高能的背景下,顾客价值是在业务全程(从产品—商品—用品)得到设计与保障的。
  通过下图,我们也许能更好地理解怎样在业务链中规划、充实好顾客价值和顾客触点:


  如今的商战,我们关注更多的是眼前订单的得与失、是传播端的红与黑、是市场短期的高与低,而缺少对自身用户的价值研究,以及把这种研究成果真正嵌入自身的业务链中。在业务设计端,可以这么说,如果没有顾客价值和用户触点的内部分解,市场环节的所有营销动作,一定都是低效的。初始用户、忠诚用户以及N种定义的超级用户,都无法得到真实的价值保障。
  大部分企业,其实不是死于如火如荼的外部竞争,而是自闭、自残于对用户需求的漠视。基于全形态、全链路、全渠道的用户触点设计,才是经营提升和营销转型的底层能力。
  作者:《销售与市场》智库全渠道业务管理首席专家
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈宁)
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