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拿下设计界“奥斯卡”,只因一张“面具” 销售

时间:2020-10-21  来源:未知  作者:广州达内培训


  前不久,素有设计界的“奥斯卡”之称的德国红点设计大奖2020年评比落下帷幕。今年有来自60个国家的设计师和设计公司参与了评比,超过6500件作品入围,其中,哈尔滨广维设计公司的作品“物归物”杀出重围,拿下品牌与传播设计奖。有人问凭什么?
  人性洞察:“面具群体”
  有这样一个群体,他们能力出众,事业小成,或经创业成为小老板,或经奋斗成为高管。但他们逢人开口笑,见人矮三分,任何时候都戴着面具,隐藏起自己。尽管他们知道,他们是人群中的精英,他们是更大群体里的中坚力量,但是他们羽翼还不丰满,还可能被拦截、被磨灭,所以他们只能戴着面具,小心行事。
  在办公室,他们戴着面具;在会议室,他们戴着面具;在酒桌上,他们戴着面具。这面具让他们疲惫得常常感觉到窒息,但他们要坚强地挺住,因为他们的梦想正在变得清晰,因为他们的父母和孩子正在享受着安逸的生活,因为他的团队、他的弟兄们正在以他为依靠。他们只能戴好面具,努力奋斗。
  这样的人很多,这个群体很大,从前可能是“70后”,现在可能是“80后”“90后”。作为面具群体的成员,物归物原创者的初心是要为这个群体发声,而设计者只有洞悉人性才能感染世人、感染自己。
  于是,这个面具遮掩下的猩猩脸诞生了,这款一个人独饮的蒸馏酒品牌诞生了。
  和自己对话,与自己对饮
  “此时,摘下面具,回归本我。”
  这是物归物的广告语。只有回到安全的居所,一个人喝酒的时候,他们才可以摘下面具,面对真实的自己。无论样貌是不是很丑,无论眼中是不是还有软弱,无论心理是不是还有犹疑,都可以毫无保留地暴露给自己。喝酒吧,痛痛快快地喝。坐下来,倾听面具慢慢地诉苦,感谢面具为本我承受的委屈,鼓励面具继续演好角色。畅想有朝一日,在任何情况下都可以摘下面具,物归物,我归我。
  和自己对话,与自己对饮,这是一个超级巨大的市场需求,而物归物品牌正在与这个巨大的需求群体达成情感的共鸣。
  从物归物的设计理念,到物归物的设计表现,都指向一个审美取向:美学的顶端,是人学,是人们内心的纠结与撕扯的再现,是人们七情六欲的再现。好的美学设计,从来都不会停留在视觉冲击之处,而是延伸于视觉之外,比拼的是谁的作品能够对内心产生更大的冲击。好的设计,从来都不会停留在创意之处,而是起始于创意之前,比拼的是创意之前有了多少情绪的冲动,有了多少情感的燃烧。
  营销策略在前,视觉创意在后
  商业设计的最大规则,就是审美服从于策略,创意服务于营销。解析获奖作品物归物,我们可以得到三个启示:
  一是创意之前,先做策略。物归物的策略,从目标人群的深度解剖开始,直到完成目标人群的精准画像、深层定位,进而得以创意出悲情而坚强的面具猩猩。
  二是视觉之外,营销之中。视觉之外,所有的延伸,都是营销思维幻化的符号,而不是美学思维幻化的符号。外包装“久晃不倒”的创意,像极了喝多的酒客,也像极了在各种压力之下的面具人。无论压力多大,面具人依然不会倒下。通过这些符号,无声地与目标人群达成心灵沟通,达成沟通之后,营销才能够顺势而为。
  三是让营销思维贯穿始终。物归物的包装设计,每个视觉元素都是营销策略的组成部分。开盒之前,包装盒上是手绘的面具猩猩,而开盒之后,瓶贴上的猩猩则移开了面具,这里诠释的不仅是“此刻,摘下面具,回归本我”的创意理念,更是用面具群体的心声打动成万上亿的面具人,让品牌俘虏面具群体,从而完成市场销售的推进。
  物归物的获奖告诉我们一个基本原理,那就是好的设计,一定是融入了视觉之外的很多洞察和感悟。既要有渗透骨髓的理性思考,又要有浸入肺腑的情感沸腾。
  作者:哈尔滨广维营销策划有限公司创始人、总经理
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 周杨)
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