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网络营销工程师
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营业厅里的弯弯绕 销售与市场 -

时间:2020-10-23  来源:未知  作者:广州达内培训


  现如今,移动、联通、电信等通信运营商正处在产品同质化、服务同质化、业务同质化的困境中,如何打破僵局,创造新销售奇迹是各大运营商苦苦思索的问题。对比国内外优秀公司,尽管其面临同样处境,但他们擅于在每个销售触点结合经济心理学潜移默化地教育消费者,在消费者无意识的情况下,改变其消费决策,因此打造了一个又一个当代营销案例。
  以智家产品为例,在营业厅环境下,消费者购买决策大致经历这样一个过程:
  第一阶段:问题认知
  问题认知阶段是消费者购买决策过程的开始,即让其意识到自己有购买需求。需求分为两种,一种是外在触发的需求,一种是内在真实需求。对应两种需求,同样在厅店也存在两种用户:需要智家产品,但对其不太了解;来营业厅主要意图不是买智家产品的消费者。
  激发外在需求,明确内在需求是这个阶段的重要目标。第一阶段可以根据现有存量用户数据,抓取用户已购买产品数据,推荐相应的智家产品(推荐原理同互联网电商“精准推荐”),如购买过大带宽宽带用户向其推荐智家产品等,一方面可以宣传电信产品,另一方面可以唤起用户内心需求。对于来厅意图为非购买智家产品的用户,厅店应发挥现场优势,建立不同情境下智家产品样板间,激发用户外在购买需求。
  A厅以外呼方式为抓手,根据不同用户画像,制作不同用户痛点解决方案,明确用户内在真实需求,推动其到厅了解及购买。针对厅内非购买智家产品用户,根据其用户画像痛点输出及现场实际办理业务,告知适合他的智家产品,以及选购智家产品的优惠促销活动,触发外在需求。
  第二阶段:搜寻信息
  消费者一旦确认需求,下一步会搜索相关信息。营业厅在这个阶段最好的做法就是主动全方位输出信息,占领用户所有信息输入点。
  在这个阶段感官营销是极其高效的策略。感官营销指融入消费者的五种感官体验(触觉、视觉、味觉、嗅觉和听觉)并影响消费者的认知、判断和行为的营销方式。
  星巴克就是运用感官营销的行业佼佼者,它在信息搜寻阶段既能激起消费者的喜爱,还能营造高大上的品牌形象。
  星巴克在视觉上着重营造厅店的高级感;在听觉上打造独特的品牌调性,早在1999年,星巴克收购了一家名为“Hear Music”的音乐公司,专门为自己设计店铺音乐,使大家一听到这个旋律就想到星巴克;在嗅觉上最大化突出咖啡香气,所有厅店采用非开放空间,提高店内咖啡香气的浓度,不供应热食,全店禁烟并禁止员工使用香水;在味觉上突出咖啡新鲜且独特的口感;在触觉上统一采用石板地面、与众不同的大杯子,让顾客感觉品牌的厚重感从而联想到咖啡物有所值。感官元素结合起来形成协同效应,使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉的全方位满足,最终给顾客留下难忘的愉悦记忆。
  A厅店着重把握消费者对智家产品的视觉感受和触觉感受。视觉上,宣传图文及影音资料同步展示,客户可直观地感受到智家产品的特性;触觉上,主销终端上柜、互联,Wi-Fi路由器、看家摄像头等主销终端以实物展示,所有产品可用可体验,快速引导客户感受智家产品价值。若A厅店补齐听觉、嗅觉的缺失,所有感觉元素形成协同效应,那么第一阶段将吸引到更多的客户。
  第三阶段:评价备选方案
  经过第二阶段后,消费者已经比较了解智家产品,可能对智家产品产生一定的兴趣。第三阶段消费者面对多种选择,如高价值的紧捆绑宽带+智家产品套餐、智家终端、智家单产品套餐以及不购买智能产品等,评估和选择方案是消费者决策过程模型的决定性环节。
  如何能快速推动消费者做决策呢?比较高效的方法就是告知他这个产品免费。免费效应是指商品价格为“0”对人们消费购物行为产生一些意想不到的影响。
  亚马逊当初向欧洲某些国家引进“免邮”策略,误将法国网站的商品邮费设置成1法郎,而不是当初设定的免费配送,这一微不足道的价格差距造成了法国和欧洲其他国家市场在销量上的巨大差距,其他国家实行的免费配送政策使销量急剧上升,而法国的销量却没有显著的变化。
  A店深谙此理,面对消费者选购单产品套餐时,着重推荐宽带+全屋Wi-Fi+天翼看家紧捆绑融合套餐,并且告知消费者,智家产品是免费赠送的。数据显示,存量用户在选购智家产品或宽带套餐时,超1/3客户会改变购买决策,转而选择宽带+全屋Wi-Fi+天翼看家紧捆绑套餐。如果再加上时间限制或人数限制营造竞争感(稀缺效应),将会达到更大效果。很多时候,想要人们提起对一件事的兴趣,大可不必劳神费力地去说服他们,只需要为他们制造一个竞争对手。毕竟,人类对“稀缺”的恐惧是与生俱来的。
  第四阶段:购买决策
  经过前三个阶段后,消费者心中的天平已经开始向购买倾斜,但是如何把购买想法转为购买行为是实现转化的关键一环。
  在本阶段商家经常利用各种商品定价策略诱导消费者踏出重要的一步。如价格分割策略,其主要为了迎合买方的求廉心理,将商品的计量单位细分化,然后按照最小的计量单位报价的策略。
  有些产品价格高但使用周期长,比如手机、电脑等,如果直接报价,有时候会显得价格很高。但我们如果把价格换算成月,甚至天,瞬间就会给买家一种超值的感觉。除了价格高的产品可以使用价格分割策略之外,一些娱乐化内容产品(如爱奇艺会员、饿了么会员等)也可使用此策略,通过单位报价降低消费者心理阈值。
  A店结合“橙分期”产品,利用价格分割原理踢出临门一脚。通过橙分期降低消费者的心理门槛,推动其购买行为。
  第五阶段:购买评价
  购买评价是购买决策的终点,但也是其复购决策的起点。做好大众评价唯一的方法就是规范化各个服务环节,面对每个用户都提供标准化的优质服务。现实中评价好坏参半,变差为好在心理学上也有小窍门,智家产品安装完毕后,上门安装人员应告知用户产品基础功能、售后途径,并且告诉用户“如果您对本次从购买到安装服务满意,请收下我们为您准备的小礼物”,小礼物可以是电信Logo的冰箱贴,也可以是钥匙链等。这个窍门有几点好处:
  1.帮助用户回溯整个流程,用户亲口评价服务为满意,那么其心理应与行为一致;若不一致,根据认知失调理论,个体由两个不一致的认知会引起不舒服的感觉。为了消除不舒服的感觉,一种是改变态度顺从行为,另一种是改变行为顺从态度,当用户直接表达不满意,可直接向装维人员反映,由装维人员每月汇总,改进用户体验。
  2.用户收下表示对服务满意的小礼物,此时用户满意与小礼物形成联结,当用户再次看见小礼物就会想起对智家产品的满意态度。该实践运用了经典条件反射(又称巴甫洛夫条件反射)是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结,可使个体学会在单独呈现该刺激时,也能引发类似无条件反应的条件反应。
  A厅店从问题认知、搜寻信息、评价备选方案到购买决策,每个环节都把消费者紧紧地绑在早已设置好的营销环节中。反观普通门店,消费者购物旅程环环断裂,各触点独立,缺乏连贯性,造成消费者与潜在消费者在每个触点大量流失,最终购买率低得可怜,同时还会影响其他消费者购买,形成连锁效应。
  尽管A厅已经在某些环节做得很好,并且在销量上也取得不错的效果,但是A厅若能结合本文提出的建议,根据消费者决策模型及各环节具体心理学原理应用进行改进,相信在用户体验与产品销量上将会取得进一步提升。
  在产品普遍同质化的今天,心理学或许就是撬动销量、俘获消费者芳心的关键。今天谁能科学地把握消费者心理,未来谁就是市场的主导者。
  作者单位:中国电信战略与创新研究院
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 尹佳玲)
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