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新产品的正确打开方式 销售与市场 -

时间:2020-10-28  来源:未知  作者:广州达内培训


  与企业家沟通的时候,我的第一个问题往往是“你的产品是否符合竞争要求?”
  在全要素竞争时代,产品是第一竞争要素。在产品体系中,新产品又扮演着举足轻重的作用。一方面,任何产品都有生命周期,一旦现有产品进入衰退期,企业未来可能会遇到增长的天花板。另一方面,外部环境变化,若企业不调整既定战略,很可能面临刻舟求剑的窘境。而战略的调整往往会落地到新产品上。
  尽管新产品具有战略意义,但其上市却成为风险最高的商业活动之一。统计显示:新品失败率高达95%。企业推新品,稍有不慎就会陷入“创新的陷阱”。
  新产品失败主要有三大原因:第一,企业没能厘清局部和整体之间的关系,“预设战场”选择错误。第二,片面追求短期销量,但长期却透支了品牌势能。第三,片面追求特性,忽视共性,陷入“为差异化而差异化”的泥潭。需要牢记的是,产品创新不是从0到1,而是10000到100001的事情。从共性、特性两个维度思考问题,才能最大程度降低失败风险。
  那么,什么才是企业推新产品正确的打开方式呢?
  做好新产品应遵循三大原则。新品应该遵循三大原则:1.应有利于赢得竞争或者取得相对竞争对手的优势,应与公司的总体竞争战略相契合,否则毫无意义。2.新产品不仅有利于获取流量,还有助于积累品牌势能。3.具体还要把握好13个七寸,坚持结果导向。三大原则的底层逻辑是:用动态、全局、长期、七寸的思想看待新产品问题,抓住新品上市的主要矛盾。
  具体而言,三大原则落地到实际操作层面,企业应该做好哪些具体动作呢?
  基于全局思考:厘清内线战场和外线战场。首先,要对企业竞争全局进行分析,厘清内线战场和外线战场,为新产品找到“预设战场”。一般而言,企业推新产品应该高度关注外线战场中的内线战场,这里往往孕育着机会。
  以今麦郎为例,其内线战场是方便面市场,在这里,康师傅、统一的优势地位短期难以改变。矿泉水、饮料市场为外线战场。基于上述分析,今麦郎最终选择了饮料市场作为新产品的“预设战场”,并推出缔茶。
  善于通过借势获取势能。对新产品而言,势能的来源一般不外乎两个:一是将自身物理层面的优势转化为消费者心智中的认知优势,既能凸显自身的优势,又能否定竞争对手;二是吸收竞争对手的势能。缔茶选择红茶这个预设战场,就可以较好地吸收竞争对手康师傅、统一红茶的势能。疫情期间,缔茶甫一上市,就用1个月的时间创造了1.8亿元回款的奇迹。
  把握好人群“七寸”。新品往往面临资源约束,想在短时间触达所有潜在顾客是不可能的。这时,抓好竞争性人群这个“七寸”,把握合理的节奏就很重要。典型的竞争性人群应当包括对手、同行、供应商、行业从业者、高势能顾客。
  冬天是火锅的旺季,海底捞却选择在夏天开业,其最大的好处是可以筛选出真正偏爱火锅的人,屏蔽非适宜顾客。青岛品牌船歌鱼水饺在拓展北京市场的时候,精准找到了竞争性人群——在北京的青岛人,并通过“社群运营、情感、粉丝、UGC内容营销”等方式,在短时间内提升了船歌鱼水饺的曝光度,叩开了北京市场大门。
  如果新品无法赢得竞争性人群的青睐,轻则“长不大”,最终成为钝化品牌,重则折戟沉沙,彻底退出市场。九龙斋的定位与竞争性人群的已有认知产生了冲突,最终变成了一个钝化的品牌,至今仍徘徊在1个亿的规模。
  重视B端,新产品尤其应重视新兴渠道。对产品而言,2B营销的重要性怎么强调也不为过,回头客食品小芙乐等新品就在经营B端的过程中尝到了甜头。
  新品在开展2B营销时,深耕传统渠道的同时,还应当高度重视新渠道。汽车行业已经进入一个重要的新老渠道的交叠期。特斯拉在销售网络中彻底放弃了传统的4S店,开创性地采用体验店+网络直销的新型渠道。这是一个非常重要的渠道演变趋势。
  善于用视觉改变行业格局。在茶叶行业,小罐茶通过视觉创新,在“有品类、无品牌”的茶叶行业脱颖而出。在润滑油行业,零公里率先推出金属瓶润滑油,实现了业绩增长。
  把握节奏,全局思维谋当下。新产品不仅要有全局思维,还应当有终局思维,避免“营销短视症”。在奢侈品行业鲜有中国本土国际大牌的一个重要原因是:在品牌创建的早期,销量增长和品牌势能之间往往呈现非平衡增长的关系。企业家往往不自觉地将资源向流量倾斜,长期来看,势能塑造才是竞争的主要矛盾。
  不谋万世者,不足谋一时。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 许战海)
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