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“劝”的三重境界 销售与市场 -

时间:2020-10-28  来源:未知  作者:广州达内培训


  科学的“劝”,是洞察消费者内心的感动和渴望,是解决冲突的核心关键。
  一般来说,消费者态度的形成分为三个阶段:
  第一阶段:依从(迫于压力)。
  第二阶段:认同(情感联系发生改变)。
  第三阶段:内化(价值观发生变化)。
  根据消费者态度形成的规律,我们可以抓住第一时间点,放大“劝”的势能,加速消费者的信任度,在第一阶段就简单、粗暴,一招致命解决冲突!
  “劝”是征服,而不仅仅是说服
  营销中的“劝”,和现实生活中的劝架有非常大的不同——营销的“劝”,目的性极强,是以求婚为目的的“劝”;必须具备征服性、攻击性,而不仅仅只是居委会大妈般的“劝和好”。
  “劝”之前,你就必须设计好你的自信度、可信度和气场,就好像名角登台,不必开口,就已经叫好四座。
  科比的中国行,留给中国球迷一句金句——NO bb!You can you up!意思就是,如果你能解决冲突,你就上,别废话。
  当人们质疑科比不行了的时候,科比的一个眼神,就足以秒杀人们的质疑,当然在他眼神的背后,你一定会读懂“凌晨四点的洛杉矶”。
  在“劝”之前,你就必须准备好你的自信,才能确保消费者在第一时间就能相信你解决冲突的能力,这也是克林顿的竞选口号“笨蛋,问题在经济!”中特意加入“笨蛋”的原因!第一时间,就打击了竞争对手,强大了自信,获得了美国民众的支持。
  “劝”之前,我们必须做好心理设防——我不会听你的,除非你是对的。劝,是通过强大的拉力进攻消费者的左脑,告诉消费者:“来买我吧,不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由,一个无法拒绝的理由,其实也就是消费者向自己内心屈服的过程。
  比如:甲壳虫。
  看看这则德国大众甲壳虫的广告——“Think Small”。
  想想还是小的好,还买大车,你是傻子吗?
  美国的征兵广告——美国需要你!
  你对美国而言,如此重要,还不来报名?
  “劝”必须可感知
  当消费者对你有了信任的火花,我们就该进入第二个阶段:消费者需要实际的证据来相信你解决冲突的能力,你必须提供“事实,证明,数据……”而这个阶段的“劝”,必须以消费者为中心思考,你所提供的产品信息,必须都转化为消费者可感知的产品真相。务必记住,诉求的目的是为了解决冲突,千万不要徒增传播的冲突。
  消费者要的不是数字,他们也未必想听你的故事(除非你是乔布斯),他们更没有时间来研究你的发明专利,他们要的是结果、结果、结果——解决冲突后,他们能享受到的结果是什么?
  不要告诉我你的车跑得很快很快,我也不想知道你的车0~100公里加速是4.5秒还是9.5秒,我只想在起步时享受超越一切的快感和遭人嫉妒的眼神。
  不要告诉我,相机的像素是200万还是2000万,我只想知道,你的相机能清晰地拍到猎户星座吗?
  不要告诉我,舒肤佳比普通香皂能多杀灭999种细菌,我只想知道,面对冠状病毒,它是不是能更好地保护我的健康?
  宝洁广告曾经是数据广告的开创者,相信各位看官一定还记得,佳洁士利用鸡蛋对比的广告,海飞丝利用黑色礼服的实验广告。但进入智能营销时代,需求的迭代,冲突的升级,消费者注意力的稀缺,让宝洁更快速地进入“效果广告”的时代——摆事实讲道理很重要,但我能否感同身受更重要!让消费者快速感知产品解决冲突的能力,才是“劝”的关键!
  佳洁士的广告不仅告诉你7重功效,更告诉你只有具有美白的牙齿,才能让你有自信的笑容。
  海飞丝的广告不仅告诉你头屑的烦恼,更告诉你“第一印象,只有一次机会”,去面试之前,还不赶紧用上海飞丝?
  帮宝适的纸尿裤,不仅用实验证明自己的透气性强大,更关心宝宝能彻夜长眠,才能确保大脑发育健康,冠军宝宝的梦想不能被湿湿的纸尿裤干扰。
  ……
  在冲突理论看来,摆事实,讲道理依旧是有效的营销手段,但和以往不同的是:我们必须尊重消费者的时间成本,不要把消费者培训成专家,而要快速有效地让消费者感知到产品真相,才是“劝”能成功的前提,否则数据只是冰冷的数字,毫无价值。
  各位看官,务必牢记,劝的目的是解决消费者的冲突,而不是教育消费者,摆事实,讲道理,给数据的前提都必须把消费者的冲突放在首位,消费者要的不仅仅是IQ般的标准答案,更需要的是EQ的答案——姚明就是用EQ解决冲突的高手:曾经外国记者总想变着法子嘲讽中国男篮,那位记者故意说起男篮里约奥运会惨败的事情,并说14亿人里找不出5个会打篮球的人。
  如果你是姚明,你会如何解决冲突?摆事实,讲道理?
  姚明反问道:怎么美国3亿人都找不到1个打乒乓球的呢?
  请记住,我们的目的是解决冲突,而不仅仅只证明自己的强大!
  “劝”的最高级,是激发共感
  从相信—确信—深信不疑,晓之以理只是第一步,“劝”不能仅仅停留在产品层面,更需要深入“冲突”的核心,动之以情才是关键一步,需要我们从消费者的冲突出发,用消费者同频共振的“共感力”,打造产品真相,输出品牌诉求,才能激发消费者内心的渴望。
  莫扎特大师如若泉下有灵,想必也会欣慰吧。
  这种强大外力下做出的改变,如同无坚不摧的催化剂,随时瓦解人类社会的意志,最终促成转变。
  人的大脑是一个极为复杂的结构。表面上看,大脑的基本功能如同电脑的处理器,收集信息、分类储存、处理反馈,是一台精密的仪器。
  但继续往深层次研究,大脑其实和电脑根本没有一点相似之处。我们无法记住所有信息的细节,我们也无法在瞬间进行过于精密的运算,最重要的是,我们不能像电脑一样,进行无误差无波动的判断。
  人类,是最复杂的情感驱动型生物。
  虽然复杂,但我们身上总会有一些共性的存在,比如对善良,美好,公平,自由……这些共同的人性和人生的向往,即便是内心黑暗的罪犯也会被莫扎特影响。营销需要科学地挖掘出人性中这些共性层面的渴望,制造冲突,感动消费者。
  马斯克为什么一直在贩卖“太空梦想”?
  马斯克说:“有很多事情让人们对未来感到悲伤或沮丧,但我认为成为一个太空文明是让你对未来感到兴奋的事情之一。”
  当马斯克的电动车频频陷入危机的时候,太空的梦想总是一次次成功挽救了他。2019年,马斯克正式发布了皮卡Cybertruck——马斯克将其命名为登陆火星的官方卡车。
  在Cybertruck的发布会上出现了极为尴尬的一幕:马斯克用钢球测试新车玻璃强度时,号称“装甲玻璃”的新车玻璃被砸碎了。但这点“失败”也无法阻挡人们对太空的热情,当天马斯克表示,这款车的预定量已达20万辆,他还调侃说:“没有广告,也没有付费代言,需要的只是几扇打碎的窗户。”
  真正能够劝服消费者的,只有消费者自己;消费者只会屈服自己内心的渴望和感动。如果你的产品和品牌符合他们内心的渴望和感动,即便它不完美,消费者也会欣然接受。
  所以“劝”之前,不妨问问,你的产品和品牌是否能够感动消费者,是不是消费者渴望的?
  如果我们能找到消费者内心原本就有的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向产品和品牌,是不是不用“劝”,就会让消费者主动归顺呢?
  就像乔布斯说的,不要贩卖苹果,你只需要把苹果放进伊甸园中。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)
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