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网络营销工程师
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传播品牌落幕,渠道品牌增强 销售与市场 -

时间:2020-10-29  来源:未知  作者:广州达内培训


  品牌是什么?
  当说品牌时,到底在说什么?在我看来,品牌有四个语境:
  1.把品牌当作一个营销概念时,我们在说它的定义
  我比较认同科特勒在《营销管理》中对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开。
  我认同的原因是:这个定义足够中性,它表明了两点:第一,品牌是“符号”;第二,品牌的目的是“区隔”竞品。
  这是学者的品牌语境。
  2.当说到某个具体品牌时,我们在说该品牌的认知程度
  比如,说到海尔、联想、华为,马上会想起:它是谁?它代表什么?它在行业什么位置?它与我的关系。这是品牌商希望达到的,即用户认知程度。这是消费者的品牌语境,也是品牌商希望传递的品牌价值。
  3.当说到品牌理论时,我们在说品牌的认知逻辑
  品牌是怎么形成的?有人提出“定位”理论,有人提出USP理论,有人提出冲突论。由此也形成了品牌的“理论丛林”,各有其拥趸。这是专家、媒体和企业品牌部门、品牌管理者的品牌语境。
  4.当把品牌与IP对比时,我们在说品牌是一个时代的认知符号
  品牌这个概念的广泛使用,农业时代没有,工业社会早期也没有,第二次工业革命后才广泛使用,互联网时代后虽然仍然存在,但已不是主流。
  作为一个时代认知符号,品牌是与大众媒体及广告传播相匹配的认知模式。大众媒体、广告、品牌形成了一个商业生态。当大众媒体广告式微时,品牌作为一个时代认知符号也将式微。
  词汇(概念)背后有时代烙印。生存于这个时代(环境),往往感受不到时代(环境)背景的存在,因为已经习惯了。在时代大变换时,才能够感受背景的存在。
  品牌与大众媒体生态
  说到品牌,不得不提宝洁,宝洁创建于1837年。1882年,宝洁首次投放1.1万美元在一份名为《独立》的周刊上做象牙肥皂广告。1890年,宝洁在全国性报纸上投放彩色广告。但是,真正对宝洁创立品牌产生重要影响的是20世纪初无线电(收音机)的发明,宝洁的广告投放引发了肥皂企业的跟风,成为了当时的“肥皂剧”(黄金时段的栏目)现象。
  后来,电视成为主要广告媒介后,宝洁都是第一时间跟进。
  在全国性报纸(19世纪末)、无线电(20世纪初)和电视(20世纪60年代)广泛应用之前,世界上没有高效的传播媒介,也没有全国性或全球性品牌。
  品牌、广告、大众传媒是第二次工业革命后的商业生态。品牌是商业生态的一环,因为太长太久(100多年),以致我们忘记了品牌所赖于存在的生态,以及应该随着商业生态的改变而改变。
  品牌作为一种现象,大约有120年的历史。品牌作为理论体系,则只有80年左右的历史。品牌的生存环境就是第二次工业革命后的大众媒体生态。
  广告是品牌首要认知形式
  大众媒体是广告首要载体,品牌则是广告传播形成的记忆符号。
  在科特勒的《营销管理》中,列出了“品牌知晓的九种药方”:1.开发创造性的广告;2.赞助众所周知的事件;3.邀请顾客参加俱乐部;4.邀请顾客参观工厂和办公室;5.创建自己的零售机构;6.提供良好的服务;7.对某些社会机构给予援助;8.成为价值领袖;9.树立一个代表公司强有力的发言人或形象代言人。
  如果归纳“九种药方”,大约只有三种方法:广告、公关和创建零售机构。之所以把创建零售机构单列,主要是沃尔玛是极少做广告的。对于商业机构,到哪都“看得到”就是最好的广告。当沃尔玛长期占据“世界500强”之首时,它当然是品牌。所以,还有另一种品牌逻辑,麦肯锡称之为“绝对的销量产生绝对的品牌”。这是传播逻辑之外的另一种品牌逻辑。中国的渠道品牌就是这个逻辑。
  公关成为品牌的“药方”,同样借助了大众传媒。公关制造大众关注事件,然后通过大众媒体传播。如果说广告是“硬广”,公关就是“软广”。
  当大众媒体成为公众获取资讯的主要来源时,大众媒体广告就成为商业认知的高效工具。广告成为大众媒体收入的主要来源。大众媒体经营也因此分为三次运营:第一阶段“卖内容”,争取读者;第二阶段“卖读者”,做广告;第三阶段还是“卖读者”,经营衍生产品,如《财富》杂志主办的“财富论坛”,《福布斯》杂志发布的“世界500强”。
  品牌、广告与大众媒体,成为100年来的共生商业现象。
  品牌化的商业生态
  品牌是工业社会商业生态的高峰。工业社会商业生态的特征是:大生产、大传播、大流通。这种模式也被称为HBG模式。
  第一,工业化催生大生产。两次工业革命带来的不是机器时代,而是工业化大生产。工业革命是从生产力着眼,而社会化大生产则是从生产关系着眼。
  第二,工业化催生城市化,城市化催生大流通。工业化大生产,带来人口集中,掀起城市化浪潮。城市化,人口高度集中,产生了现代渠道和现代零售业。欧美日等发达国家,营销早已经从4P进入1P(产品),渠道成为独立第三方。
  中国一直是二元结构市场。城市现代零售业发展,厂商直供终端;农村、城乡接合部和城中村,甚至城市便利店,仍然有大量单体小店。因此,中国还有通路市场,依靠厂商的深度分销抵达终端。
  西方发达国家没有完善的现代渠道,同样,也没有中国的深度分销、终端客情、终端拦截、(品牌商)终端导购等营销现象。这些营销做法,是品牌对消费者在终端购买的干预行为。在西方一些特殊产品领域(如汽车行业)是允许的,但快消品行业基本没有。
  第三,大众媒体传播大众认知,结果是品牌的形成。
  没有大众传媒,品牌无法完成全国性认知。对于大众产品,大众传播几乎成为商业标配。当渠道成为西方发达国家第三方平台时,渠道既是产品快速抵达消费者的通道,也成为品牌商接触消费者的屏障。
  大生产、大流通、大传播,三者相互依存,相互作用。其结果是:品牌商、渠道商、零售商、大众媒体都形成了寡头垄断格局。不依托大生产、大传播、大流通的企业,或许能够活下来,但成为行业龙头,则是基本条件。
  在欧美日,生产可以外包,大众媒体和现代渠道是第三方,企业能够做的基本上只有两大选项:第一,产品研发,以区隔于竞品;第二,大众媒体投放,以获取消费者认知,并获得与渠道博弈的资格。
  当然,并非所有行业巨头都做过媒体广告投放,比如,沃尔玛就是靠“天天平价”获得消费者认同的。但是,没有大众媒体投放,并不代表没有大众媒体传播推波助澜。总之,要么直接投放广告,要么以公关的形式传播。最终都离不开大众传播。
  品牌关键词
  品牌有两大关键词:一是广告语;二是广告费。
  第一,广告语。广告语,就是告诉用户“我是谁”“我是什么”。所谓的品牌内涵,全部在广告语为主体的广告表现中。
  品牌理论倾向于把品牌说得很复杂。毕竟大众媒体“一秒万金”“寸版寸金”,比如电视广告通常只有5秒、10秒和15秒,但Logo和Slogan的产生实现了在尽可能短的时间内传播更丰富的信息。
  第二,广告费。Logo可以随着渠道的铺满触达用户,但Slogan怎么触达用户呢?最高效的手段是借助大众媒体。除非资金不够,无法达到大众传播有效的门槛,一般会选择投放大众媒体。
  无论什么品牌理论,以及多么厉害的Slogan,都是大众媒体“搭载”的赠品。所以,持续的信息强化、重复是大众媒体传播的第一法则。
  理解大众媒体,一定要理解大众媒体生态的基本规律:寡头垄断。
  报纸、电台、电视台,有全国性、地方性(城市)。寡头垄断,中外皆然。但论影响力,仍然是全国性。在中国,中央电视台的影响力无其他媒体可比。
  大众媒体寡头垄断的格局,必然导致对媒体注意力资源的激烈争夺,结果是媒体投放门槛越来越高。除了头部品牌外,长尾企业只有放弃。带来的结果是行业份额向头部集中,这就是多数现代企业(不含农业社会传承下来的行业,如白酒、餐饮、茶叶等)呈现寡头垄断格局的原因之一。
  广告界过去说,知道广告费浪费了一半,但从来不知道是哪一半。无差别的广告投放,过去确实觉得浪费很大。但是,现在互联网精准投放,效果也不尽如人意。现在看来,正是无差别投放形成的信息场,影响到了缝隙市场的客户,把客户都催出来了。
  品牌的最后红利
  2010年以来,已经极少见到通过大众媒体传播的品牌,倒是IP不断涌现。2006年至2009年,那批集中投放央视广告的品牌,享受了最后的大众传播红利。
  最近朋友圈有人说,定位已经多年没有成功的新案例呈现。我们讨论的结论是:定位的传播严重依赖大众媒体,定位不具备在自媒体上传播的能力。
  在定位论的提出者里斯撰写的著作《公关第一,广告第二》中我们已经感受到了这股风。其第一部分内容就是“广告的衰弱”。公关相比于硬广更有话题性,也适合自媒体传播。比如,白酒业的头部品牌,近几年风生水起的都是自带公关话题,而不是广告投放。
  2010年之后,正是智能手机大规模普及、微信生态形成之日。自媒体的红利,从一线城市向小镇青年下沉,再到农村。全社会的注意力资源都拥向了自媒体。IP的涌现,就是主流传播阵地转移的必然结果。
  在大环境的变化面前,适者生存,没有更多的选择。
  当然,大众传播的边缘化,并不意味着完全消失。自媒体发酵,大众媒体传播仍然是有效的组合传播模式。正如商业革命不是取代而是共生一样,媒体变迁也是如此。在过渡期,品牌与IP很难界定边界。
  渠道品牌增强
  上面讲的是传播品牌,中国还有一种特殊的品牌是渠道品牌,不仅不会因为互联网而弱化,反而在增强。
  中国营销的一个重要特点,就是渠道的重要性甚至超过了品牌。
  中国有两轮渠道大变革。一次是渠道下沉,从“省代”到“市代”再到“县代”;另一次是深度分销,品牌商的控制力直达终端。这两次渠道变革,决定了品牌商对渠道的掌控能力。在一二线城市,一些头部品牌甚至以直营为主,经销商只承担融资和仓配职能。
  因为渠道驱动的存在,中国大量创业企业和中小企业,利用中国特色的渠道,先做渠道品牌。等资源充足后,再做传播品牌。
  互联网强化渠道品牌反映在三个方面:
  第一,线下渠道的控制力更强了。
  施炜老师在《连接》中提出了两个新概念:一是商业分为三个维度,线下、社群和网络,称为三度空间;二是营销分为三个模块,认知、关系和交易,称为三位一体。
  传统渠道的深度分销,只有一个空间维度,现在可以通过三个空间维度做深度分销。
  传统渠道的人际关系转换成认知和交易,效率较低。现在借助三度空间,线下人际关系通过社群放大。同时,云店也让渠道有了更便利的交易工具。
  线下强关系,社群强交互。云店使得交易、线下人链与互联网工具结合,威力更强了。
  第二,渠道从B端延伸到C端。
  深度分销,终端是终端。但是,现在借助于社群、直播工具,可以从B端延伸到C端,从而实现BC一体化。从慕思床垫“门店+KOC”的渠道直播,到董明珠“6·18”的全渠道动员的渠道直播,再到吴晓波与TATA木门的直播与“渠道拉练”结合渠道直播,可以看到,借助互联网工具,渠道有了更强的动员能力。原来碎片化的渠道,现在可以集中动员,并且通过直播工具,渠道势能清晰可见。
  第三,渠道具备了引导C端的能力。
  线下渠道通过连接社群和网络,具备了分流线上流量的能力。这与以往电商持续分流线下流量不同。具备多维度导流能力的门店,我们称之为新店商。中国的社会商品零售总额,超过3/4仍然在线下。传播品牌被IP取代,但渠道品牌却可以因为互联网而得以加强。
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘春雄 方刚)
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