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从亚文化中寻找商业切入点 销售与市场 -

时间:2020-12-09  来源:未知  作者:广州达内培训


  在这个商业世界中,竞争越来越激烈,产品同质化越来越严重,品牌差异感越来越模糊,到最后,同行都是在红海血泊中互相伤害,都过得很没安全感。因为,将近半个世纪以来,主流的品牌营销逻辑是基于产品的,但是产品从质量、功能上来说,却越来越“差不多”。与此同时,人群却越来越碎片化,越来越多样化,这和产品的越来越“统一化”形成了鲜明的对比。所以,要创新,切入点就要从以前的关注产品过渡到关注文化、关注人群的意识形态,特别是亚文化人群的价值观的发展,这是很有实用意义的。
  “亚文化”不是一个贬义词,通俗地说就是小众人群、非主流人群的文化和价值观。1950年大卫·雷斯曼(David Riesman)就提出了大众文化和亚文化的差别,并且将亚文化解释为具有颠覆精神的文化。大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人,而亚文化则“积极地寻求一种小众的风格”的人。所以,因为缺资金、缺资源、缺人才,小公司、新公司在红海市场里PK不过大公司,但是从亚文化中寻找商业切入点是最容易颠覆大公司、颠覆行业的。
  亚文化人群的出现是社会变迁导致的,产生的因素可以是技术的变革,比如微信的出现成就了微商产业;也可以是经济的发展引起的社会变迁,比如我们现在比以前有钱了,所以消费升级的时间窗口到来了,催生出了“小资”一族;也可以是社会结构的变化、人口的变化,还可以是大众传媒的力量引起的社会变迁。
  各种亚文化正在崛起
  经济基础决定上层建筑。以前由于文化、教育等原因,中国的文化形态比较单一,人民的经济水平也有限,而现在是“多元”的时代,各种亚文化群体崛起,无论是二次元、广场舞还是禅修,各行各业都可以利用亚文化做创新。
  比如小米出现之前,手机厂家都是砸广告,说自己是音乐手机、拍照手机,而没有一个品牌说是为发烧而生的手机,更不会出现锤子手机的罗永浩所创造的“价值观”手机了。小米手机背后的亚文化是“极客精神”。
  在罗辑思维出现之前,只有传统的培训教育,却没有人提出“我为你读书,我是知识的服务商”这样的概念,其实背后的亚文化是财富精英们渴望在有钱的同时成为文化精英的一种“谈资”需求。
  在老枝花卤出现之前,卖卤味的都在宣扬自己是老字号,却没有人宣扬自己是代表互联网时代创业者的“新字号”,老枝花卤背后的亚文化是“传统行业拥抱互联网时代的创新精神”。
  在耐克出现之前,所有的广告都是运动明星站在跑道的终点,暗示是因为穿了它们家的鞋才成功的,而耐克却用普通人来拍广告,背后代表的亚文化是“个人拼搏精神”。
  杰克·丹尼出现之前,酒厂的宣传形象几乎都是抽着雪茄的大老板,坐着豪车,抱着美女,走在人生巅峰的路上,而杰克·丹尼却用田纳西农村酿酒厂的酿酒工人来讲述它的故事,背后的亚文化是当时已经逐渐逝去的“美国拓荒主义精神”。
  所谓的亚文化,是指围绕着某种意识形态聚合在一起的群体或地方,而这种意识形态和该领域的文化正统是对立的,社会运动与之类似,但社会运动往往有清晰的变革议程,因此也更经常性地直接挑战主流意识,有机食品、慢食运动以及公平贸易运动都是社会运动的典型案例。亚文化为品牌的文化表达提供了很高的可信度,因为亚文化“证实”了这种意识形态的存在。
  很少有企业家真正明白消费者是通过文化、价值观来理解、体验和评价产品的。很多企业都想在功能上、技术上创新来超越同行,但是在文化层面上却又互相模仿,所以他们推出的营销方案都只是对相同的意识形态进行细微的改动。
  在现在中国经济高速发展的历史背景下,有很多很多亚文化可以去挖掘和利用,比如慢跑,中国的中产特别爱跑步,他们觉得跑步是一种苦修,是对营养过剩的回应。受苦对于中产来说是陌生的身体体验,对于富人更是。所以很多跑步者说:“跑步是一种宗教。”对这种慢跑亚文化的价值观进行提炼,有助于运动用品、健身俱乐部、旅游、酒店乃至啤酒等很多行业的亚文化创新。
  亚文化创新的三个步骤
  我觉得可以分为三步:
  第一步,在已经存在的意识形态中寻找可以利用的亚文化;
  第二步,创造故事、神话,让亚文化价值观跨越到主流人群;
  第三步,做适当的文化表达、文化包装。
  第一步:寻找亚文化
  为什么要寻找亚文化?因为通常情况下,大品牌、大企业在主流人群、主流文化中很有竞争优势,如果我们不如同田忌赛马一样地避开它们,另辟蹊径,是很难四两拨千斤的。
  比如我之前做的老枝花卤,如果当时我和卤菜同行一样到处去宣传“我们的卤菜是最好吃的”是没有意义的,而且好吃本来就是一个伪概念,众口难调。三十年前你可以拍胸脯地告诉别人大白兔奶糖最好吃,但是现在呢?在这个物质完全不贫乏的年代,没有几个人能在5秒钟之内说出什么东西最好吃。所以,自己都不知道的事情却天天跟消费者说,那就是“找死”,并且越说好吃,就越抬升消费者的预期,吃的时候往往会产生“也不过如此”的评判。
  创立老枝花卤正是在大众创新、万众创业的历史时间点,创业者也算是亚文化人群,各种媒体强烈希望找到一批典范,而老枝花卤正是他们非常感兴趣的,因为它够土够传统,卖卤菜原来给人的感觉就是路边摊;也因为够洋,因为创业老板都是年轻人,而且还是用电商卖卤菜。当时在网上卖卤味的很少,所以老枝花卤被历史选中了,全国几百家媒体主动过来采访,包括央视,因为它变成了传统行业转型互联网的代表,变成了创业者们的学习对象。老枝花卤成功的真正核心,在于满足了当时创业这股亚文化崛起的历史需要。
  绝对不能靠自己去凭空创造文化,文化是一大群人的思想、价值观的总和,一定要去寻找已经存在于这个世界上的某种亚文化。已经存在的,意味着已经被社会认可了,已经得到市场的检验了,有一定的拥护者了。之后,再从这个亚文化中挖掘你需要的文化元素来加工,才有可能实现亚文化创新。
  所以第一步,一定要找到现有的、合适的、上升期的亚文化作为切入点,如此才有可能利用这部分群体来颠覆主流市场。
  第二步:创造故事、神话
  找到适合自己品牌颠覆式创新的亚文化以后,需要提炼其核心价值观,比如耐克的慢跑亚文化人群的“个人拼搏意志”、再比如杰克·丹尼的威士忌亚文化人群的“拓荒主义精神”。但是光有这些意识是远远不够的,因为意识只是一种态度,在日常生活中,意识让我们快速地判断哪些事情能做、哪些事情不能做。意识只是一面旗帜,是不能被直接商业化运用的,所以必须围绕这个意识来挖掘、包装某个人、某个事情,让其成为故事。因为,直接跟消费者说意识和价值观,是没几个人听得懂的,但如果是故事,大家就都能明白。怎样做?
  一是利用自身的文化资产创造故事。这句话听上去感觉挺高大上的,通俗地说就是从公司的创始人或者是根源故事上去做文章。
  比如杰克·丹尼威士忌包装的故事是关于田纳西的酿酒工人的,因为这群男人在美国白领男人越来越“柔弱”的情况下,固执地保持了美国当时消失已久的“男子气概”。万宝路则利用了一种正在崛起的亚文化—美国西部的牧场文化,其包装出来的故事是意志坚强、能力出众的牛仔们在荒凉、气候变化无常的牧场上努力工作,照看羊群。这些案例都把非常难以理解的意识形态通过故事变得人人都可以理解,可以共鸣。
  二是用故事将亚文化跨界到主流文化。这是非常重要的一种情况,如果品牌一直在亚文化的框架内运作,那就只会成为一个小众品牌,没有办法突破销量的天花板。
  比如耐克当年就有非常多了不起的突破,第一次突破是有别于同行,起用小众运动的普通运动员来代言。当时同行都找非常热门的运动员明星来代言,比如橄榄球运动员,以进球时候的欢呼作为广告画面,暗示运动员之所以成功是因为穿了它们家的鞋,但是耐克却找跑步的普通人来代言,并且广告画面不是他们跨过终点的欢呼,而是他们在日常淋雨、酷暑下一个人默默锻炼的镜头,表达的是耐克崇尚的“个人拼搏意志”。
  但仅仅如此,耐克的销量还是只能辐射慢跑的人群,不能覆盖到主流人群。所以,一定要将故事给扩大化,为此,耐克利用“Just do it”系列故事做了很多人群上的拓展尝试,比如从慢跑故事跨越到了运动故事,从运动故事跨越到了种族的故事、性别歧视的故事,甚至还有国际平等的故事。耐克找到黑人运动员诉说只要努力,同样可以站到白人的领奖台上;找到弱势的女性群体诉说只要努力,就可以自信地离开打自己的男人;找到巴西的罗纳尔多,到贫民窟拍摄他小时候练球的场景,哪怕是在贫民窟,只要努力,也可以成为一代球星。耐克的各种故事的扩展版,呼应了其最早的时候从亚文化中找到的意识形态—个人拼搏意志。这些故事对它的销量产生了什么影响呢?要知道,在最早的时候,跑鞋都是跑步的人或者是运动员穿的,但是你现在去耐克商店买双鞋,真的是为了跑步吗?耐克将跑鞋扩展到了主流人群,让普通人也感觉到穿耐克其实是在与一种价值观共鸣。
  我再举个例子,比如一家做传统竹编手工艺品的老店,已有很多代的传承,怎样把它的故事跨界到主流人群呢?如果不扩展,那它的消费者仅存在于竹编爱好者,销售的天花板清晰可见。如何拓展?我们先来推敲一下这个故事里可能存在哪些核心价值观。比如祖父辈、父辈年龄大了,那么好的一门手艺就要失传了,怪可惜的。大家想想这种心理和现实生活中的哪些情景特别像,我第一个想到的是不忘传统,这样的话就可以结合幼儿教育。毕竟竹编的历史相当悠久,并且已经被列为国家级非物质文化遗产,现在学习中国传统文化的亚文化人群数量也不少,可以给小朋友们开发一款竹编的手工玩具,但是只有零件,需要自己动手组装,比如古时候的小兔灯等。通过竹编让“文化传承”变得更加实物化,而不仅仅是念念《三字经》《弟子规》《论语》就完了。
  这样做,虽然扩大了消费者范围,但是市场容量依然不够,所以可以再扩散到高一层级的东西。比如竹子原本又有正直等含义,而且王阳明心学的得道也跟竹子有关。还可以结合当下,人们一方面很浮躁,另一方面又想不忘初心。在这种环境下,竹子非常有希望成为“不忘初心”价值观的符号,成为每个中国人心灵上的一把戒尺。如果再用竹编做些筷子、手机壳、时尚箱包等,辅以这种精神鞭策,那才能真正突破市场的天花板,变成一种价值观的实物体现。
  我们知道记叙文有六大要素:时间、地点、人物,事情的起因、经过、结果,记叙文其实就是讲故事,故事中什么都可以没有,但是不能没有主角。一个故事没有了人物,那就是广告。一个故事以人为主导来展开,那就是新闻。现在这个时代,站在风口浪尖的企业都有一个企业家英雄出来演绎故事。用专业一点的表达,就是以前的时代需要学会做“广告”,而现在这个时代需要学会做“公关”,所以创造以人物为主线的神话故事是非常有必要的,说直白点,对于企业来说“炒人”比“炒事情”性价比更高。但是,偏偏就还有第三种情况,那就是没有人的故事。
  三是没有人的故事。星巴克最早的做法是将世界各地最好的咖啡豆卖给顾客,让他们回家自己研磨冲调,但是这只能满足咖啡爱好者的小众需求,绝不可能扩大成为大众市场的生意。舒尔茨如何突破这个天花板?他的灵感来自于意大利,他在那里迷上了意式蒸馏咖啡馆,他的想法是开设正宗的意式蒸馏咖啡馆,让大众都能不用回家自己调就可以体验到正宗的意式咖啡。其思路的核心是用精英咖啡爱好者的方法培养大众消费者,甚至改革得更彻底,把咖啡的味道都改了,因为他发现正宗的意式咖啡味道太古怪,而且对咖啡的品种、栽培土壤和种植方法吹毛求疵,虽然让咖啡爱好者疯狂,但是大众还是无法接受,而且就产量来说也有天花板,不可能大规模地复制。所以星巴克干了件高事,加入牛奶等其他元素,让咖啡对大多数人来说成为了好喝的饮品,也就是说,可以用大量的市场营销元素来体现精英文化的品味,但是咖啡本身一定得是非常可口的饮料。就这样,感觉高端但是产品味道不“曲高和寡”的星巴克慢慢席卷了全球。
  神话、故事存在的目的是为了让普通受众理解起来更简单,从而拓展用户群,从这个角度看,星巴克这个没有主角的故事也算是故事。不要小看这类感觉高大上而产品却又很简单的案例,因为高大上的感觉塑造了品牌,而产品简单易用才能突破销量的天花板。
  其他很多高大上的东西,比如沉香,自古就是王宫贵族身份的象征物,以前都是作为艺术品在拍卖会上出现,沉香是一款具有贵族势能的产品,但是实际上,除了传统的认知—结香部分最有用,沉香叶,沉香花也都可以被产品化,比如沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油,还有沉香茶、沉香酒等都已经慢慢在市场上出现了。
  如果某个沉香的延伸品结合了某个亚文化进行创新,再辅以大众化、平民消费的这种品牌“故事”,是很有可能出现一个颠覆性的沉香品牌的,就像以前的虫草,给人的感觉高不可攀,但是随着一句广告语“冬虫夏草,现在开始含着吃”,一种叫“极草”的产品就颠覆了虫草行业。虽然关于它的争议比较大,但是单纯在营销、传播学角度还是很有借鉴意义的,因为它在保持高大上心理感知的基础上,创造了易用性的“故事”。
  第三步:文化表达、文化包装
  如果想让一个故事引起消费者的共鸣,就必须用合适的文化内容来解构,无论是电影、实体店的招贴广告还是包装的图文设计,都必须把之前讲的品牌价值观落地。
  这类工作一般是由广告公司来出创意,但是老板自己也可以来构思,然后交给美工来实现,比如星巴克实体店里展示的全世界咖啡产区的农民正在加工咖啡的照片,无一不在强化星巴克的“精致品味生活”的价值观。
  过去,文化创新一直都是一个不确定的事件,其实现在也是,但是可以依据这套理论让企业、品牌的发展踏上文化发展的历史轨迹,成为那个时势造就的英雄。做企业、做品牌、做营销一定要站到历史发展的角度。
  我看了很多的创业项目,自身也有不少创业经历,感受最深的就是创业其实就像冲浪,不是你有多努力就能成功,而是你能否选择合适的海浪,让历史的浪潮带着你前行,你需要做的只是在浪上保持平衡,争取待更长的时间并选出下一个正确的浪。下一个浪在哪里?就在亚文化里。
  作者:擅长互联网技术、广告营销策划,北京力美广告有限公司前身成都力美创始人之一,老枝花卤创始人之一,《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀节目创始人
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 高臻臻)
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